Основные вопросы количественного исследования потребителей
Рассмотрим классические вопросы, которые включают количественные исследования U&A (Usage and Attitude — «использование и потребление»).
Известность марки
Существуют рейтинги спонтанной и наведенной известности. Спонтанная известность
выявляется путем открытого вопроса: «Какие марки соков вы знаете?», а наведенная – путем серии закрытых вопросов: «Знаете ли вы сок XXX марки?» (открытый вопрос предполагает, что человек сам называет варианты ответа, закрытый – что ему варианты предлагаются). Наведенная известность всегда выше, чем спонтанная. Разрыв между рейтингом наведенной и спонтанной известности показывает, насколько легко респонденту вспомнить марку.
Наиболее популярным маркам вкладывать средства в повышение рейтинга известности нет необходимости. А вот для новых марок это является типовой технологией. Затраты на поднятие известности на 1% примерно в 15–20 раз ниже, чем на поднятие рейтинга симпатии. В случае правильной проработки образа резкий рост известности (с 0-3% до 30-50%) влечет за собой рост поддержки до уровня 5–10%, хотя и не очень долгосрочный.
Иногда выделяют отдельный вид спонтанной известности – так называемую известность «top of mind» (наиболее адекватный перевод – «у всех на устах»). Очевидно, что важно не только то, какой процент людей в принципе способен вспомнить марку, но и то, сколько человек, вспомнивших марку, назвали ее в первую очередь. Анализ этого рейтинга известности проводится по тем же данным, просто анкета должна быть разработана таким образом, чтобы иметь возможность определить, в каком порядке респондент назвал марки.
Наиболее подвержена влиянию эффекта новизны молодежь, хотя скорее «пионеры потребления» (потребители-инноваторы, склонные пробовать новые марки) – это группа, принадлежность к которой определяется не возрастом человека, а его психологическими особенностями.