Методы исследования
Выбор метода определяется типом и целью исследования.
Количественные и качественные методы исследования
Количественные методы позволяют использовать статистические методы, описывать ситуацию подробно. Выводы носят количественно-вероятностный характер: «с вероятностью 95%
Качественные методы дают возможность описать ситуацию в целом, статистическая обработка данных неприменима. Выводы носят логически-вероятностный характер: «скорее да», «предположительно выше». Требования к размеру выборки в качественных исследованиях менее жесткие, чем в количественных.
При опросе применяются структурированные или глубинные интервью; в первом случае опрос является количественным методом, а во втором — качественным. Однако чаще всего, говоря «опрос», имеют в виду именно количественный метод.
Кроме глубинных интервью широко распространенным качественным методом являются фокус-группы.
Формы проведения исследования
Телефонные интервью
Основные достоинства:
возможность полного контроля качества – как непосредственного, в ходе проведения интервью, так и постфактум, когда все разговоры записываются в цифровом виде;
низкие затраты на контроль качества;
унифицированность методики опроса (по всем городам опрос проводят те же интервьюеры);
более низкая стоимость.
Основные недостатки:
возможность проведения исследований только в городах с достаточным уровнем телефонизации (минимум – 50%, желательно около 70%);
меньший предельно допустимый размер анкеты (длительность опроса должна быть не более 15 мин);
более высокая степень случайности отбора респондентов (телефонные номера генерируются случайным образом);
более высокая возможность опроса специфических групп (например, люди с высоким доходом приходят домой позже принятого для опроса face-to-face времени, поэтому обычно в выборку не попадают, а телефонное интервью можно провести позже).
Интервью face-to-face (на улице/дома/в местах продаж)
Основные достоинства:
возможность проведения опросов по анкете, включающей большее количество вопросов;
включение в исследование нетелефонизированных территорий;
использование стимулирующего материала, например списков марок и т. п.);
возможность опросить потребителей определенных товаров/услуг заданных учреждений (например, клиентов определенного магазина/учреждения).
Основные недостатки:
невозможность проведения централизованного контроля (если в анкете указан телефон, позвонить можно только тем, у кого он есть; поиск надежных «полевых» контролеров в других городах практически неосуществим: выезд контролеров из центра очень дорог);
невозможность проконтролировать не сам факт опроса конкретного человека, а его ответы на все вопросы;
невозможность унификации методики проведения (региональные партнеры имеют разные подходы к проведению полевого этапа исследований; у интервьюеров разный опыт и разные инструкторы);
более высокая стоимость.