Методы исследования

 

Выбор метода определяется типом и целью исследования.

 

Количественные и качественные методы исследования

 

Количественные методы позволяют использовать статистические ме­тоды, описывать ситуацию подробно. Выводы носят количественно-вероятностный характер: «с вероятностью 95% женщины в два раза более склонны верить рекламе, чем мужчины». Количественные мето­ды имеют очень четкие ограничения по размеру выборки, который оп­ределяет погрешность измерений.

Качественные методы дают возможность описать ситуацию в це­лом, статистическая обработка данных неприменима. Выводы носят логически-вероятностный характер: «скорее да», «предположитель­но выше». Требования к размеру выборки в качественных исследова­ниях менее жесткие, чем в количественных.

При опросе применяются структурированные или глубинные интер­вью; в первом случае опрос является количественным методом, а во втором — качественным. Однако чаще всего, говоря «опрос», имеют в виду именно количественный метод.

Кроме глубинных интервью широко распространенным качествен­ным методом являются фокус-группы.

 

Формы проведения исследования

 

Телефонные интервью

Основные достоинства:

возможность полного контроля качества – как непосредственного, в ходе проведения интервью, так и постфактум, когда все раз­говоры записываются в цифровом виде;

низкие затраты на контроль качества;

унифицированность методики опроса (по всем городам опрос проводят те же интервьюеры);

более низкая стоимость.

Основные недостатки:

возможность проведения исследований только в городах с доста­точным уровнем телефонизации (минимум – 50%, желательно около 70%);

меньший предельно допустимый размер анкеты (длительность опроса должна быть не более 15 мин);

более высокая степень случайности отбора респондентов (телефонные номера генерируются случайным образом);

более высокая возможность опроса специфических групп (на­пример, люди с высоким доходом приходят домой позже при­нятого для опроса face-to-face времени, поэтому обычно в вы­борку не попадают, а телефонное интервью можно провести позже).

 

Интервью face-to-face (на улице/дома/в местах продаж)

 

Основные достоинства:

возможность проведения опросов по анкете, включающей боль­шее количество вопросов;

включение в исследование нетелефонизированных территорий;

использование стимулирующего материала, например списков марок и т. п.);

возможность опросить потребителей определенных товаров/услуг заданных учреждений (например, клиентов определенного мага­зина/учреждения).

Основные недостатки:

невозможность проведения централизованного контроля (если в анкете указан телефон, позвонить можно только тем, у кого он есть; поиск надежных «полевых» контролеров в других городах практически неосуществим: выезд контролеров из центра очень дорог);

невозможность проконтролировать не сам факт опроса конкрет­ного человека, а его ответы на все вопросы;

невозможность унификации методики проведения (региональные партнеры имеют разные подходы к проведению полевого этапа ис­следований; у интервьюеров разный опыт и разные инструкторы);

более высокая стоимость.