Исследование товара и упаковки
Задачи:
выбор оптимальной упаковки;
определение достоинств и недостатков товара/упаковки с точки зрения потребителя;
выявление оптимального сочетания потребительских свойств товара;
определение оптимальной цены тестируемого продукта;
оценка потенциального объема продаж тестируемого продукта при различных уровнях цены;
оценка потребительских свойств продуктов и услуг, их конкурентоспособности;
определение готовности рынка к новым продуктам;
определение привлекательности, запоминаемости дизайна упаковки и этикетки;
влияние дизайна упаковки на импульсивную покупку;
возможные пути улучшения существующего товара;
анализ ассортиментной линии;
адаптация товара с учетом изменившихся рыночных условий.
Определение направлений совершенствования существующих товаров. Эта работа предполагает несколько этапов,
Опрос потребителей для получения информации о том, что они хотят видеть в продаже, об их предпочтениях и пожеланиях. В ходе опроса проводится ранжирование потребительских характеристик товара из предлагаемого перечня. Отбирается не более 15 наиболее значимых, которые затем включаются в анкету. Таким образом получают информацию о важности совершенствования отдельных параметров товара для потребителей. На первом этапе опрашиваемых просят определить параметры товара, который они приобрели или использовали. На втором этапе они зачеркивают совершенно неприемлемые для них характеристики (после обработки получается набор характеристик, «запрещенных» с точки зрения определенных групп потребителей). На третьем этапе опрашиваемого просят предложить усовершенствования в уже имеющийся у него товар.
Проработка проектов (увязка возможностей предприятия и по желаний потребителей).
Опрос потребителей относительно предпочтительности разработанных моделей помогает установить ориентировочную цену и объем выпуска.
Monadic test и Secuential monadic test
Данные методики применяются для тестирования различных характеристик товара (упаковка, вкус, удобство использования и т. д.). В первом случае тестируется только один, во втором – сравниваются два или более видов продукта.
Monadic test моделирует реальную ситуацию (обычно потребитель не пробует одновременно два вида продукта) и исключает искажение восприятия при наложении впечатлений.
Secuential monadic test позволяет снизить затраты на исследование. Недостаток – эффект влияния одного продукта на другой.
Оба теста основаны на общих принципах. В перечень тестируемых должен быть включен образец конкурентов. При тестировании вкуса или запаха нельзя предлагать более двух вариантов (бесполезно), а между пробами следует предложить воду или белый хлеб, чтобы сгладить ощущения. Товар должен быть из одной партии; упаковка не должна содержать указаний на производителя; желательна одноразовая упаковка.
Форма проведения: hall-test (т. е. в помещении исследователя; применяется при изучении, например, крупногабаритной техники или в целях удешевить исследование) или home-test (т. е. в помещении, дома у респондента; так тестируются товары для специфических групп потребителей, длительного пользования, предметы гигиены и т. д.).
Для home-test важным параметром является количество визитов (и длительность исследования), которое зависит от количества тестируемых образцов. Так, при первом визите следует предложить один образец; при втором — спросить про первый и оставить второй образец; при третьем — попросить сравнить первый и второй и т. д. Число респондентов постепенно уменьшается (не открывают дверь), поэтому при начале исследования их должно быть на 20% больше, чем требуется. Обычно на тестирование уходит не менее трех недель (респондентам нужно время, чтобы оценить образец).