Исследование брендов

 

Изучение известности марок и потребительских предпочтений тех или иных марок мы относим к типу «исследования спроса».

Исследования брендов выявляют не осознаваемые потребителями особенности их восприятия и требуют применения значительно более сложных, чем в типичных исследованиях спроса, методов статистиче-

ской обработки данных. Этот вид исследований позволяет прогнози­ровать падения продаж (сначала ухудшается репутация бренда, а затем постепенно его перестают покупать).

Основные цели:

определение достоинств и недостатков конкретного бренда;

определение перспектив вывода нового бренда и описание требо­ваний к нему;

тестирование вариантов названия/упаковки/дизайна нового бренда.
Основные вопросы:

критерии восприятия брендов;

схожесть/дифференциация брендов в массовом сознании;

«психологический» портрет бренда;

недостатки и достоинства брендов (по сравнению с «идеальным товаром»);

соотношение восприятия бренда и товарной категории (так называемый эффект «бренда-вампира», когда бренд становится си­нонимом товарной категории; так произошло, например, с брендом Pampers, который стал синонимом подгузников);

соотношение восприятия бренда и товаров, выпускаемых под данным брендом (в случае «зонтичных брендов» иногда наблю­дается так называемый эффект «бренда-каннибала», когда бренд ассоциируется только с одним товаром).

 

Форма проведения: hall-test.

Метод: семантический дифференциал/карта восприятия/анализ ас­социаций.

Выборка: зависит от размера целевой группы и количества брендов. Как правило, опрашиваются 40-70 респондентов.

Структура выборки: результаты могут описывать восприятие брен­да как населением в целом, так и отдельными социально-демографи­ческими группами. Возможно исследование восприятия бренда несколь­кими целевыми группами. Выборка для каждой исследуемой группы должна соответствовать минимальным требованиям.