Исследование брендов
Изучение известности марок и потребительских предпочтений тех или иных марок мы относим к типу «исследования спроса».
Исследования брендов выявляют не осознаваемые потребителями особенности их восприятия и
ской обработки данных. Этот вид исследований позволяет прогнозировать падения продаж (сначала ухудшается репутация бренда, а затем постепенно его перестают покупать).
Основные цели:
определение достоинств и недостатков конкретного бренда;
определение перспектив вывода нового бренда и описание требований к нему;
тестирование вариантов названия/упаковки/дизайна нового бренда.
Основные вопросы:
критерии восприятия брендов;
схожесть/дифференциация брендов в массовом сознании;
«психологический» портрет бренда;
недостатки и достоинства брендов (по сравнению с «идеальным товаром»);
соотношение восприятия бренда и товарной категории (так называемый эффект «бренда-вампира», когда бренд становится синонимом товарной категории; так произошло, например, с брендом Pampers, который стал синонимом подгузников);
соотношение восприятия бренда и товаров, выпускаемых под данным брендом (в случае «зонтичных брендов» иногда наблюдается так называемый эффект «бренда-каннибала», когда бренд ассоциируется только с одним товаром).
Форма проведения: hall-test.
Метод: семантический дифференциал/карта восприятия/анализ ассоциаций.
Выборка: зависит от размера целевой группы и количества брендов. Как правило, опрашиваются 40-70 респондентов.
Структура выборки: результаты могут описывать восприятие бренда как населением в целом, так и отдельными социально-демографическими группами. Возможно исследование восприятия бренда несколькими целевыми группами. Выборка для каждой исследуемой группы должна соответствовать минимальным требованиям.