Исследование предложения
Основные вопросы:
описание основных игроков:
производители,
дистрибьюторы,
розница;
описание структуры предложения:
товарные линейки,
сегментация (по типам, ценам, объемам);
конкурентная ситуация.
В зависимости от цели исследования и рынка можно использовать четыре метода (в любом сочетании):
анализ вторичной информации;
опрос юридических лиц (количественный метод);
экспертные интервью (качественный метод);
анализ первичной информации по предложению основных игроков.
Форма проведения: телефонный onpoc/face-to-face-onpoc.
Метод: структурированное интервью/глубинное интервью.
Выборка: зависит от числа игроков на рынке и требований к подробности получаемой информации. Как правило, опрашиваются около 50-100 юридических лиц.
Структура выборки: чаще всего эксперты делятся на ряд групп по трем критериям:
география;
место в производственной цепочке (поставщик–производитель трейдер–ритейлер);
функциональная специализация (менеджер по рекламе/закупкам и т. д.).
Преимущества и недостатки каждого варианта формы проведения, метода и выборки указаны в разделе «Методы исследования».
Исследование эффективности рекламы
Стадия: до начала разработки рекламной продукции.
Исследование: Какую рекламу надо делать для данной целевой группы? Методы:
репрезентативный опрос (только для широкой целевой группы);
глубинные интервью с представителями целевой группы;
фокус-группы.
Задачи:
определение целевой группы;
отношение целевой группы к товару/услуге;
отношение к рекламе в целом;
известность марок.
Исследование: Как потратить рекламный бюджет?
Методы:
репрезентативный опрос (если широкая или средняя целевая группа);
глубинные интервью с представителями целевой группы (если она узкая).
Задачи:
предпочтения по типам рекламы;
предпочтения по каналам распространения;
предпочтения по медиаканалам.
Стадия: после разработки, до запуска рекламной продукции.
Исследование: Прогноз реакции целевой аудитории на конкретную рекламу. Методы:
hall-test1стр 35 (только если широкая/средняя целевая группа);
фокус-группы;
глубинные интервью с представителями целевой группы.
Задачи:
анализ ассоциаций;
анализ мнений;
запоминаемость;
ясность, понятность рекламы;
идентификация;
позиционирование товара/услуги (субъективно воспринимаемая потребителем близость с другими товарами, идеальным товаром и т. п.).
Стадия: после запуска рекламной продукции.
Исследование: Как оценить эффективность рекламной кампании?
Методы:
репрезентативный опрос населения/потребителей/целевой группы (в случае широкой/средней целевой группы) и сравнение с результатами до рекламной кампании), фокус-группы, анкетирование потребителей;
интервью, фокус-группы с представителями целевой группы; анкетирование потребителей.
Задачи:
известность рекламы;
отношение к рекламе;
известность марки;
сформированность мнения.
Примечание. Указаны лишь методы, методики не приводятся, так как их достаточно много – тест Старча, семантический дифференциал, метод триад Келли и еще более 15.