Исследование предложения

 

Основные вопросы:

описание основных игроков:

производители,

дистрибьюторы,

розница;

описание структуры предложения:

товарные линейки,

сегментация (по типам, ценам, объемам);

конкурентная ситуация.

В зависимости от цели исследования и рынка можно использовать четыре метода (в любом сочетании):

анализ вторичной информации;

опрос юридических лиц (количественный метод);

экспертные интервью (качественный метод);

анализ первичной информации по предложению основных игроков.

Форма проведения: телефонный onpoc/face-to-face-onpoc.

Метод: структурированное интервью/глубинное интервью.

Выборка: зависит от числа игроков на рынке и требований к подроб­ности получаемой информации. Как правило, опрашиваются около 50-100 юридических лиц.

Структура выборки: чаще всего эксперты делятся на ряд групп по трем критериям:

география;

место в производственной цепочке (поставщик–производитель трейдер–ритейлер);

функциональная специализация (менеджер по рекламе/закупкам и т. д.).

Преимущества и недостатки каждого варианта формы проведения, метода и выборки указаны в разделе «Методы исследования».

 

Исследование эффективности рекламы

 

Стадия: до начала разработки рекламной продукции.

 

Исследование: Какую рекламу надо делать для данной целевой группы? Методы:

репрезентативный опрос (только для широкой целевой группы);

глубинные интервью с представителями целевой группы;

фокус-группы.
Задачи:

определение целевой группы;

отношение целевой группы к товару/услуге;

отношение к рекламе в целом;

известность марок.

Исследование: Как потратить рекламный бюджет?

Методы:

репрезентативный опрос (если широкая или средняя целевая группа);

глубинные интервью с представителями целевой группы (если она узкая).

Задачи:

предпочтения по типам рекламы;

предпочтения по каналам распространения;

предпочтения по медиаканалам.

 

Стадия: после разработки, до запуска рекламной продукции.

Исследование: Прогноз реакции целевой аудитории на конкретную рекламу. Методы:

hall-test1стр 35 (только если широкая/средняя целевая группа);

фокус-группы;

глубинные интервью с представителями целевой группы.

Задачи:

анализ ассоциаций;

анализ мнений;

запоминаемость;

ясность, понятность рекламы;

идентификация;

позиционирование товара/услуги (субъективно воспринимаемая потребителем близость с другими товарами, идеальным товаром и т. п.).

Стадия: после запуска рекламной продукции.

Исследование: Как оценить эффективность рекламной кампании?

Методы:

репрезентативный опрос населения/потребителей/целевой группы (в случае широкой/средней целевой группы) и сравнение с результатами до рекламной кампании), фокус-группы, анкетирова­ние потребителей;

интервью, фокус-группы с представителями целевой группы; ан­кетирование потребителей.

 

Задачи:

известность рекламы;

отношение к рекламе;

известность марки;

сформированность мнения.

Примечание. Указаны лишь методы, методики не приводятся, так как их достаточно много – тест Старча, семантический дифференци­ал, метод триад Келли и еще более 15.