Как определить цель исследования

           

Единственная реальная цель маркетингового исследования – приня­тие определенных решений. В маркетинге существует термин «action standards», означающий описание тех действий, которые будут пред­приняты в зависимости от полученных результатов.

Action standards – цель исследования, понимаемая как описа­ние решений, которые будут приняты в зависимости от резуль­татов исследований.

«Получение информации о рынке», «обзор рынка» – так могут фор­мулироваться только цели инициативных исследований, проводимых исследовательскими компаниями и продаваемых потом неограничен­ное число раз. Как правило, они стоят относительно недорого ($300-1500). Однако если заказывается исследование со столь размытой це­лью, это означает либо то, что в компании отсутствует понимание, зачем оно проводится, либо то, что реальные цели скрываются. В первом слу­чае исследование, скорее всего, будет бесполезно, а во втором... тоже бесполезно.

Если реальная цель исследования – принятие решения об инвести­циях в строительство торгового комплекса для сдачи в аренду, то и сфор­мулирована она должна быть не «обзор рынка торговых комплексов», а «получение информации, необходимой для принятия решения о рен­табельности инвестиций в строительство торгового комплекса». Отчет в этом случае будет содержать ту же информацию, что и при «обзоре рынка»: объем предложения, оценки спроса и т. д. А вот задачи, постав­ленные перед исследованием, станут конкретными: прогноз объема предложения торговых площадей на планируемую дату завершения строительства (примерно через 1,5-2 года), определение оптимальных (наиболее перспективных) форматов, размеров и мест расположения торговых центров. А также прогноз динамики арендных ставок, изме­нения текущих тенденций, оценка шансов на насыщение рынка к дате завершения строительства. Польза от такого отчета будет значительно выше.

Если же реальная цель «обзора рынка торговых комплексов» – при­нятие решения о продаже имеющегося торгового центра, то задачи ис­следования принципиально меняются. Например, важен будет не про­гноз арендных ставок на два-три года, а определение оптимальной цены за квадратный метр торговой площади в определенном месте на дан­ный момент времени и прогноз роста именно этой цены, а также краткосрочные угрозы понижению востребованности площадей в данном торговом центре (например, ввод в эксплуатацию через 6 месяцев круп­ного торгового центра на среднегородских ценах практически не ска­жется, а на привлекательность помещений в ближайших к нему торго­вых центрах повлияет значительно).

Реальной целью заказа «обзора рынка торговых площадей» может стать принятие решения торговой сетью об аренде помещений в торго­вых центрах либо о приобретений в собственность встроенных торго­вых площадей. В данном случае исследование должно быть ориенти­ровано на построение математической модели взаимозависимости арендных ставок и стоимости торговых помещений и сравнительные расчеты рентабельности, плюсов и минусов этих двух путей.