Как определить цель исследования
Единственная реальная цель маркетингового исследования – принятие определенных решений. В маркетинге существует термин «action standards», означающий описание тех действий, которые будут предприняты в зависимости от полученных результатов.
Action standards – цель исследования, понимаемая как описание решений, которые будут
«Получение информации о рынке», «обзор рынка» – так могут формулироваться только цели инициативных исследований, проводимых исследовательскими компаниями и продаваемых потом неограниченное число раз. Как правило, они стоят относительно недорого ($300-1500). Однако если заказывается исследование со столь размытой целью, это означает либо то, что в компании отсутствует понимание, зачем оно проводится, либо то, что реальные цели скрываются. В первом случае исследование, скорее всего, будет бесполезно, а во втором... тоже бесполезно.
Если реальная цель исследования – принятие решения об инвестициях в строительство торгового комплекса для сдачи в аренду, то и сформулирована она должна быть не «обзор рынка торговых комплексов», а «получение информации, необходимой для принятия решения о рентабельности инвестиций в строительство торгового комплекса». Отчет в этом случае будет содержать ту же информацию, что и при «обзоре рынка»: объем предложения, оценки спроса и т. д. А вот задачи, поставленные перед исследованием, станут конкретными: прогноз объема предложения торговых площадей на планируемую дату завершения строительства (примерно через 1,5-2 года), определение оптимальных (наиболее перспективных) форматов, размеров и мест расположения торговых центров. А также прогноз динамики арендных ставок, изменения текущих тенденций, оценка шансов на насыщение рынка к дате завершения строительства. Польза от такого отчета будет значительно выше.
Если же реальная цель «обзора рынка торговых комплексов» – принятие решения о продаже имеющегося торгового центра, то задачи исследования принципиально меняются. Например, важен будет не прогноз арендных ставок на два-три года, а определение оптимальной цены за квадратный метр торговой площади в определенном месте на данный момент времени и прогноз роста именно этой цены, а также краткосрочные угрозы понижению востребованности площадей в данном торговом центре (например, ввод в эксплуатацию через 6 месяцев крупного торгового центра на среднегородских ценах практически не скажется, а на привлекательность помещений в ближайших к нему торговых центрах повлияет значительно).
Реальной целью заказа «обзора рынка торговых площадей» может стать принятие решения торговой сетью об аренде помещений в торговых центрах либо о приобретений в собственность встроенных торговых площадей. В данном случае исследование должно быть ориентировано на построение математической модели взаимозависимости арендных ставок и стоимости торговых помещений и сравнительные расчеты рентабельности, плюсов и минусов этих двух путей.