Роль исследований в принятии управленческих решений
Исследования играют роль канала опережающей обратной связи с потребителями. Можно назвать две причины для их проведения: конкуренция или ее угроза и стремление к развитию.
Однажды, читая лекцию по маркетинговым исследованиям на трехдневном семинаре для
Пока на рынке сбыта нет и не предвидится конкуренции, надобности в исследованиях не существует. Если у предпринимателя есть ларек, который обеспечивает все потребности жителей близлежащих домов в покупках (сигарет, слабоалкогольных и безалкогольных напитков, снеков), к тому же он уверен, что администрация района не выдаст разрешение на открытие еще одного ларька в этом же дворе, ему не с кем конкурировать. Соответственно ему не нужно ни продвижение ни исследование.
Но даже в этой ситуации, если предприниматель захочет развивать бизнес, он может, снизив цены и открыв второе окно со вторым продавцом, распространить информацию по двум-трем соседним домам.
Разумеется, заказывать исследование для бизнеса такого масштаба нецелесообразно. Однако если предпринимателю придет мысль узнать, где покупают сигареты и пиво жители близлежащих домов, и постараться заставить их чаще покупать эти товары в его ларьке, можно говорить о проведении исследования, пусть и своими силами.
Как только масштаб бизнеса увеличивается и количество ларьков достигает хотя бы 5-10, затраты на привлечение по крайней мере одного консультанта, который за час-два разработает четкую схему формализации информации, опишет метод ее сбора и обработки, становятся оправданными.
Мы предполагаем, что большинство читателей этой книги являются представителями более крупного бизнеса, и их идея проведения исследований должна заинтересовать в большей степени.
Большинство даже самых небольших российских компаний уже восприняли как догму необходимость продвигать свои услуги, поэтому так или иначе занимаются управлением исходящими информационными потоками. Однако мысль о том, что входящие информационные потоки есть основание принятия всех решений, пока не очень близка российскому бизнесу. Как правило, управленческие решения принимаются на основе внутренней маркетинговой информации: «понизились продажи, надо что-то делать». Однако понижение (или повышение) продаж – следствие исключительно изменения поведения
потребителей; не изучая его причины, невозможно определить причины изменения продаж.
Очень важным моментом в исследовании является требование его опережающего характера. Если, проводя исследование, мы не ставим цели прогнозирования, оно не имеет смысла. Не все ли равно, что думают потребители за две-три недели до представления отчета заказчику? Более того, не все ли равно, что потребители думают в момент представления этого отчета? Исследование должно предвосхищать ситуацию, которая сложится на рынке к тому моменту, когда компания будет воплощать свои решения, принятые на основе полученных результатов. Если компания будет только реагировать на запросы рынка, то ее реакция всегда будет запоздалой. Цикл изучения запросов, разработки, изготовления и дистрибуции продукции достаточно длителен, поэтому всегда существует опасность слишком поздно отреагировать на требования рынка, когда они уже изменились.
«Я интересуюсь будущим, потому что собираюсь провести в нем всю свою оставшуюся жизнь» – эти слова Чарльза Кеттеринга, председателя совета директоров General Motors, подтверждают наше мнение.
Иногда исследования заказывают для того, чтобы определить, правильное или неправильное решение было принято в прошлом. В этом случае реальную цель исследования можно сформулировать как «получение информации, необходимой для принятия кадровых решений». Зачастую такая ситуация наблюдается с приходом нового топ-менеджера либо при наличии корпоративной войны между подразделениями (например, в случае конфликта отдела производства, отдела сбыта и отдела маркетинга). Но это особый тип исследований, и он явно не должен быть основным.