Местные, региональные и федеральные рынки
Подробно вопрос отличия PR-атак разного масштаба рассмотрен в главе 5, посвященной стоимости PR-атаки.
Несмотря на экономическую глобализацию, которая стирает границы и ставит региональных и федеральных игроков на один уровень с транснациональными, у первых всегда есть
Во-первых, своеобразным патриотизмом потребителей (помните PR-кампанию «Поддержим отечественного производителя»?). Эксплуатация мотива «угроза извне, чужие наступают» — достаточно сильный ход. Отметим, правда, что нередко этот мотив эксплуатируется российскими компаниями, принадлежащими иностранцам (самый яркий пример – «Балтика»). Этот мотив действует на национальном уровне более абстрактно, а на местном – очень непосредственно/Местным предпринимателям часто удается внушить своим потребителям (если они пытаются это сделать), что успешность данного местного предприятия – залог наличия приличных рабочих мест и налоговых поступлений в местный бюджет.
Вторая причина, которая дает шансы локальным игрокам, – гораздо большая способность реагировать, в том числе опережающим образом, на изменения предпочтений и ожиданий потребителей, которая, правда, требует большей лабильности в управлении. Именно локальные игроки могут быстрее остальных реализовать одну из ключевых тенденций современного менеджмента и маркетинга – кастомизацию, индивидуализацию отношений с потребителями.
Третья причина состоит в том, что имеется огромное число товаров, доставка которых на удаленные расстояния значительно затруднена или которые чаще всего приобретаются спонтанно (за счет этого существуют магазины и пирожковые «рядом с домом»).
Позитивные и негативные PR-атаки
Позитивные PR-мотивы ориентированы на то, чтобы привлечь потребителей к вашей компании, а негативные — на то, чтобы их стало меньше у конкурентов. Вброс компромата — крайний случай негативной PR-атаки.
Негативная информация распространяется гораздо быстрее, чем позитивная. Однако активно использовать негативные мотивы в PR-ата-
ке имеет смысл только в том случае, если вы уверены, что потребители, которые уйдут от конкурента, придут именно к вам (например, кампания против открытия в городе третьего ресторана «Макдональдс» вряд ли скажется на посещаемости конкретного кафе).
К сожалению, позитивные атаки стоят дороже, чем негативные, и это усиливает внимание заказчиков к последним.