Местные, региональные и федеральные рынки

 

Подробно вопрос отличия PR-атак разного масштаба рассмотрен в гла­ве 5, посвященной стоимости PR-атаки.

Несмотря на экономическую глобализацию, которая стирает границы и ставит региональных и федеральных игроков на один уровень с транс­национальными, у первых всегда есть существенные резервы для ста­билизации или даже увеличения своей доли рынка, что объясняется различными причинами.

Во-первых, своеобразным патриотизмом потребителей (помните PR-кампанию «Поддержим отечественного производителя»?). Эксплуата­ция мотива «угроза извне, чужие наступают» — достаточно сильный ход. Отметим, правда, что нередко этот мотив эксплуатируется россий­скими компаниями, принадлежащими иностранцам (самый яркий при­мер – «Балтика»). Этот мотив действует на национальном уровне бо­лее абстрактно, а на местном – очень непосредственно/Местным предпринимателям часто удается внушить своим потребителям (если они пытаются это сделать), что успешность данного местного предпри­ятия – залог наличия приличных рабочих мест и налоговых поступле­ний в местный бюджет.

Вторая причина, которая дает шансы локальным игрокам, – гораздо большая способность реагировать, в том числе опережающим образом, на изменения предпочтений и ожиданий потребителей, которая, прав­да, требует большей лабильности в управлении. Именно локальные игроки могут быстрее остальных реализовать одну из ключевых тен­денций современного менеджмента и маркетинга – кастомизацию, ин­дивидуализацию отношений с потребителями.

Третья причина состоит в том, что имеется огромное число товаров, доставка которых на удаленные расстояния значительно затруднена или которые чаще всего приобретаются спонтанно (за счет этого существу­ют магазины и пирожковые «рядом с домом»).


Позитивные и негативные PR-атаки

 

Позитивные PR-мотивы ориентированы на то, чтобы привлечь потре­бителей к вашей компании, а негативные — на то, чтобы их стало мень­ше у конкурентов. Вброс компромата — крайний случай негативной PR-атаки.

Негативная информация распространяется гораздо быстрее, чем по­зитивная. Однако активно использовать негативные мотивы в PR-ата-

ке имеет смысл только в том случае, если вы уверены, что потребители, которые уйдут от конкурента, придут именно к вам (например, кампа­ния против открытия в городе третьего ресторана «Макдональдс» вряд ли скажется на посещаемости конкретного кафе).

К сожалению, позитивные атаки стоят дороже, чем негативные, и это усиливает внимание заказчиков к последним.