Почему PR-атаки эффективны

 

В предыдущем разделе мы постарались показать на примере, почему так важно вкладывать средства в продвижение продукта. Цель этого раздела – объяснить, почему именно PR-атаки являются эффективным средством продвижения.

Эффективность можно определить как оправданность затраты средств, осуществленной для достижения определенной цели, с учетом суммарного результата (в том числе последствий).

Важно понимать, что средства – это не только деньги, но также идеи, технологии, контакты, время и силы. Впрочем, оценивать затраты про­ще всего именно в деньгах – этом универсальном мериле стоимости. Информация стоит дорого, но дороже всего стоят идеи. Идеи – крайне сложно оцениваемый товар, однако есть специалисты и технологии по их разработке.

Одна из основных проблем в продвижении – консервативность по­требителей. Потребителей-инноваторов, склонных к тому, чтобы про­бовать любой новый товар, по разным оценкам, не более 10-15%. При этом очень часто неторопливость развития рынков определяется кон­сервативностью производителей, а не потребителей. В книгах запад­ных «бизнес-гуру» часто описывается восхождение бизнесменов на вершины славы. Один из основных выводов, которые следуют из этих историй, может показаться очевидным теоретически, но сложно осу­ществимым на практике как модель поведения: успеха добиваются сме­лые – те, кто поверил в собственные идеи или свою способность воп­лотить чужие. Вера в возможность успешной PR-атаки — критическое условие ее успеха.

В чем секрет эффективности PR-атак? Тому есть две главные при­чины: консервативность компаний и отсутствие стратегического и так­тического PR-менеджмента.

Большинство компаний консервативны, они не готовы совершать эк­страординарные действия. Казалось бы, чем крупнее компания, тем больше средств она может направить на изменение ситуации и соот­ветственно увеличить вероятность прорыва. На практике же чаще на­блюдается следующее: чем компания крупнее, тем в большей степени она склонна четко планировать свои затраты и тем консервативнее в маркетинговой политике в целом. Апофеозом данного феномена яв­ляется договоренность между двумя крупнейшими международными производителями газированных напитков — компаниями Coca-Cola и Pepsi-Cola. Они согласуют между собой, сколько средств потратят на контррекламу. И хотя договоренности такого типа практически позво­ляют установить режим дуополии (власть двух игроков, по аналогии с монополией), возможности федеральных и региональных игроков по противостоянию компаниям-гигантам достаточно высоки. Небольшим компаниям очень сложно поверить в то, что есть огромные ниши для их продуктов. Пусть их доля рынка будет меньшей, чем у транснацио­нальных фирм, но, например, продвижение бренда, основанное на кон­трпозиционировании, может принести очень серьезные дивиденды. При этом компаниям регионального уровня гораздо проще изменить свою маркетинговую политику, чем федеральным, а федеральным — чем транснациональным. Чем компания меньше, тем она более мобильна. PR-атака — слабо прогнозируемый со стороны других игроков метод воздействия на рынок. Даже простое перераспределение маркетинго­вого бюджета во времени позволяет добиться заметных результатов. Большинство игроков стандартно подходят к распределению годового маркетингового бюджета по месяцам. За исключением сезонных това­ров, весь маркетинговый бюджет распределяется примерно «ровным слоем», с некоторым приоритетом для определенных событий (напри­мер, новогодних праздников или выпуска нового продукта). Если же 40-50% годового маркетингового бюджета зарезервировать для PR-ата­ки, то этот всплеск, скорее всего, повлечет за собой заметное улучше­ние сбыта компании.

Отсутствие стратегического и тактического PR-менеджмента при­водит к тому, что почти все компании не имеют, например, плана дей­ствий в случае PR-атаки. В штате крупной производственной компа­нии регионального уровня может быть сформирован целый отдел, занятый прогнозированием, предупреждением и разработкой инструк­ций по действиям на случай внештатных ситуаций и техногенных ка­тастроф на производстве, но почти никогда не бывает специалиста по PR-катастрофам или соответствующей инструкции.

Подчеркнем, что PR-атака — краткосрочный инструмент. Она длит­ся недолго, но и эффект от нее не будет сам по себе держаться продолжительное время. В главе 8 мы подробно остановимся на том, какие действия следует предпринять, чтобы эффект от PR-атаки не сошел на нет спустя 2-3 месяца после ее окончания.