Почему PR-атаки эффективны
В предыдущем разделе мы постарались показать на примере, почему так важно вкладывать средства в продвижение продукта. Цель этого раздела – объяснить, почему именно PR-атаки являются эффективным средством продвижения.
Эффективность можно определить как оправданность затраты средств, осуществленной для
Важно понимать, что средства – это не только деньги, но также идеи, технологии, контакты, время и силы. Впрочем, оценивать затраты проще всего именно в деньгах – этом универсальном мериле стоимости. Информация стоит дорого, но дороже всего стоят идеи. Идеи – крайне сложно оцениваемый товар, однако есть специалисты и технологии по их разработке.
Одна из основных проблем в продвижении – консервативность потребителей. Потребителей-инноваторов, склонных к тому, чтобы пробовать любой новый товар, по разным оценкам, не более 10-15%. При этом очень часто неторопливость развития рынков определяется консервативностью производителей, а не потребителей. В книгах западных «бизнес-гуру» часто описывается восхождение бизнесменов на вершины славы. Один из основных выводов, которые следуют из этих историй, может показаться очевидным теоретически, но сложно осуществимым на практике как модель поведения: успеха добиваются смелые – те, кто поверил в собственные идеи или свою способность воплотить чужие. Вера в возможность успешной PR-атаки — критическое условие ее успеха.
В чем секрет эффективности PR-атак? Тому есть две главные причины: консервативность компаний и отсутствие стратегического и тактического PR-менеджмента.
Большинство компаний консервативны, они не готовы совершать экстраординарные действия. Казалось бы, чем крупнее компания, тем больше средств она может направить на изменение ситуации и соответственно увеличить вероятность прорыва. На практике же чаще наблюдается следующее: чем компания крупнее, тем в большей степени она склонна четко планировать свои затраты и тем консервативнее в маркетинговой политике в целом. Апофеозом данного феномена является договоренность между двумя крупнейшими международными производителями газированных напитков — компаниями Coca-Cola и Pepsi-Cola. Они согласуют между собой, сколько средств потратят на контррекламу. И хотя договоренности такого типа практически позволяют установить режим дуополии (власть двух игроков, по аналогии с монополией), возможности федеральных и региональных игроков по противостоянию компаниям-гигантам достаточно высоки. Небольшим компаниям очень сложно поверить в то, что есть огромные ниши для их продуктов. Пусть их доля рынка будет меньшей, чем у транснациональных фирм, но, например, продвижение бренда, основанное на контрпозиционировании, может принести очень серьезные дивиденды. При этом компаниям регионального уровня гораздо проще изменить свою маркетинговую политику, чем федеральным, а федеральным — чем транснациональным. Чем компания меньше, тем она более мобильна. PR-атака — слабо прогнозируемый со стороны других игроков метод воздействия на рынок. Даже простое перераспределение маркетингового бюджета во времени позволяет добиться заметных результатов. Большинство игроков стандартно подходят к распределению годового маркетингового бюджета по месяцам. За исключением сезонных товаров, весь маркетинговый бюджет распределяется примерно «ровным слоем», с некоторым приоритетом для определенных событий (например, новогодних праздников или выпуска нового продукта). Если же 40-50% годового маркетингового бюджета зарезервировать для PR-атаки, то этот всплеск, скорее всего, повлечет за собой заметное улучшение сбыта компании.
Отсутствие стратегического и тактического PR-менеджмента приводит к тому, что почти все компании не имеют, например, плана действий в случае PR-атаки. В штате крупной производственной компании регионального уровня может быть сформирован целый отдел, занятый прогнозированием, предупреждением и разработкой инструкций по действиям на случай внештатных ситуаций и техногенных катастроф на производстве, но почти никогда не бывает специалиста по PR-катастрофам или соответствующей инструкции.
Подчеркнем, что PR-атака — краткосрочный инструмент. Она длится недолго, но и эффект от нее не будет сам по себе держаться продолжительное время. В главе 8 мы подробно остановимся на том, какие действия следует предпринять, чтобы эффект от PR-атаки не сошел на нет спустя 2-3 месяца после ее окончания.