«Слепой тест»
«Слепой тест» — метод исследования, позволяющий определить субъективное восприятие потребителями качества продуктов и его зависимость от бренда.
После корпоративного семинара по продвижению к нам обратились за «консультациями по разработке рекламной кампании». На первой же встрече мы услышали: «Ваши советы
Выбор респондентов для участия в исследовании осуществлялся в торговых точках (приглашались те люди, которые покупали сок в магазинах и ларьках). Всего было приглашено 318 человек, из них 123 приняли участие в исследовании. Расходы на исследование включили оплату трех коммуникаторов (это особый тип низового персонала в маркетинге; отбирается из интервьюеров/промоутеров по критерию повышенных коммуникативных способностей). В их обязанности входило: приглашение респондентов (по 5 часов каждого) и пяти интервьюеров (на 4 часа); аренда помещения (рассчитанного на 50 человек), а также оплата участников исследования.
Сначала респондентам предложили попробовать яблочный сок в 10 непрозрачных стаканах и оценить по 10-балльной шкале его вкус .
Затем им была дана инструкция подойти к столу, налить себе сок самостоятельно, попробовать и оценить еще 10 марок. В первой части эксперимента были соки тех же марок, но респонденты не знали об этом.
Теперь сравним оценки при «слепом» предъявлении сока и при открытом .
Результаты исследования столь наглядны, что практически не нуждаются в. комментариях: когда респонденты не видят марку, они ставят сокам примерно одинаковые оценки, а когда видят — принципиально разные.
Даже после того как мы представили результаты тестирования клиенту, он не захотел им верить.
Один из авторов этой книги побывал в том регионе спустя полтора года — проводил исследование в рамках избирательной кампании. Оказалось, что доля производителя этого сока на региональном рынке снизилась с 15% до 3%...
Каково же место PR-атак в маркетинге? PR-атаки могут и даже должны использовать весь коммуникативный арсенал маркетинга. Ключевое отличие PR-атаки от любых других способов продвижения не в средствах, а в конфигурации кампании и сроках проведения.
Можно и нужно вести позиционные войны, можно и нужно разрабатывать системы раннего предупреждения и средства защиты. Но всегда следует помнить, что существование на рынке — это война за потребителя. А ключевая цель любой войны – битва за конечный ресурс (в данном случае – деньги потребителей). А в условиях войны, даже если сейчас у вас перемирие и оно длится очень долго, важнейшим элементом являются средства нападения. Пока ни одной армии не удавалось захватить новые территории, не атакуя. Ведь любая осада – лишь следствие атаки, встретившей хорошую оборону.
Атака может длиться всего 1% от времени всей войны, но принципиально изменить расклад сил. Именно это и есть цель PR-атаки – быстро (!) переманить потребителей.
При этом именно в краткосрочности атаки заключен ее основной минус: истории известны случаи, когда армия захватчика довольно скоро отступала из взятых штурмом городов, так как не имела ресурсов для удержания захваченной территории.