«Слепой тест»


«Слепой тест» — метод исследования, позволяющий определить субъективное восприятие потребителями качества продуктов и его зависимость от бренда.

После корпоративного семинара по продвижению к нам обратились за «консультациями по разработке рекламной кампании». На первой же встрече мы услышали: «Ваши советы бессмысленны. Мы установили но­вейшее оборудование, наш сок самый лучший, он качественнее, чем... (были названы лидеры российского рынка соков). Стоит лишь предложить его попробовать, и люди кинутся его покупать». Мы убеждали, что сок в та­кой упаковке мало кто захочет пробовать; что, даже попробовав неизвест­ный сок, скорее всего, никто не воспримет его как качественный. Чтобы нам поверили, к следующей встрече мы провели экспресс-исследование hall-тест (т. е. в помещении) методом «слепого тестирования». Его суть состоит в том, что респондентов (т. е. реальных или потенциальных потре­бителей) просят оценить качество продукта разных брендов, сначала не сообщая о том, какой продукт они пробуют, а потом повторяют тест, но уже проинформировав о бренде продукта.

Выбор респондентов для участия в исследовании осуществлялся в торговых точках (приглашались те люди, которые покупали сок в ма­газинах и ларьках). Всего было приглашено 318 человек, из них 123 приняли участие в исследовании. Расходы на исследование включили оплату трех коммуникаторов (это особый тип низового персонала в мар­кетинге; отбирается из интервьюеров/промоутеров по критерию повы­шенных коммуникативных способностей). В их обязанности входило: приглашение респондентов (по 5 часов каждого) и пяти интервьюеров (на 4 часа); аренда помещения (рассчитанного на 50 человек), а также оплата участников исследования.

Сначала респондентам предложили попробовать яблочный сок в 10 непрозрачных стаканах и оценить по 10-балльной шкале его вкус .

Затем им была дана инструкция подойти к столу, налить себе сок самостоятельно, попробовать и оценить еще 10 марок. В первой части эксперимента были соки тех же марок, но респонденты не знали об этом.

Теперь сравним оценки при «слепом» предъявлении сока и при от­крытом .

Результаты исследования столь наглядны, что практически не нуж­даются в. комментариях: когда респонденты не видят марку, они ста­вят сокам примерно одинаковые оценки, а когда видят — принципи­ально разные.

Даже после того как мы представили результаты тестирования кли­енту, он не захотел им верить.

Один из авторов этой книги побывал в том регионе спустя полтора года — проводил исследование в рамках избирательной кампании. Ока­залось, что доля производителя этого сока на региональном рынке сни­зилась с 15% до 3%...

Каково же место PR-атак в маркетинге? PR-атаки могут и даже дол­жны использовать весь коммуникативный арсенал маркетинга. Клю­чевое отличие PR-атаки от любых других способов продвижения не в средствах, а в конфигурации кампании и сроках проведения.

Можно и нужно вести позиционные войны, можно и нужно разраба­тывать системы раннего предупреждения и средства защиты. Но все­гда следует помнить, что существование на рынке — это война за по­требителя. А ключевая цель любой войны – битва за конечный ресурс (в данном случае – деньги потребителей). А в условиях войны, даже если сейчас у вас перемирие и оно длится очень долго, важнейшим эле­ментом являются средства нападения. Пока ни одной армии не удава­лось захватить новые территории, не атакуя. Ведь любая осада – лишь следствие атаки, встретившей хорошую оборону.

Атака может длиться всего 1% от времени всей войны, но принципи­ально изменить расклад сил. Именно это и есть цель PR-атаки – быст­ро (!) переманить потребителей.

При этом именно в краткосрочности атаки заключен ее основной минус: истории известны случаи, когда армия захватчика довольно ско­ро отступала из взятых штурмом городов, так как не имела ресурсов для удержания захваченной территории.