Что такое PR-атака

 

Стратегические маркетинговые коммуникации – необходимое ус­ловие долгосрочного развития бизнеса. Однако реалии российской экономики таковы, что, пока компании не выстроили эти коммуни­кации и потребители не очень лояльны к брендам, расклад сил на конкретном рынке можно в корне изменить всего за несколько ме­сяцев. Хспех PR-атак на рынках в разных регионах показывает, на­сколько нестабильна экономическая ситуация в стране в настоящий момент.

Мы определяем PR как систему связей компании с общественно­стью, вернее, с обществом в целом. Часть последнего является по­требителем продукта деятельности компании и связана с ней по­средством бренда. Обособление потребителей продукта от общества ошибочно.

Следовательно, суть PR-атаки – разрушение старых и создание но­вых связей между компаниями и потребителями на рынке и в обще­стве, т. е. переориентация потребителей с одного бренда на другой и изменение отношения к бренду в обществе в целом.

Ключевым в ходе PR-атаки является определение PR-мотива. Под ним мы понимаем причину или повод, который может заставить по­требителя разорвать свои связи с определенным брендом.

PR-атака – разовая масштабная кампания по продвижению то­вара/услуги, ограниченная 5-15 неделями и направленная на разрушение связей потребителей с одним брендом и создание связей с другим.

Чаще всего в PR-атаках используются негативные PR-мотивы, ори­ентированные, например, на повышение тревожности потребителя, и гораздо реже – позитивные. Негативная информация быстрее распрос­траняется, и это влечет за собой кратковременный скачок роста продаж продукта, но затем – их неминуемый спад. Использование негативных PR-мотивов – недальновидная стратегия; позитивные гораздо труднее «раскрутить», но они на порядок устойчивее к PR-атакам конкурентов и сглаживают колебание уровня продаж. Негативные мотивы, как прави­ло, побуждают потребителя в течение длительного времени отказывать­ся от того бренда, связь с которым мы разорвали, а приверженность к новому бренду оказывается не очень сильной. Мы считаем, что PR-мо­тивы, направленные на повышение тревожности потребителей, необхо­димо законодательно запретить, так как этот негатив сказывается на об­ществе в целом и обществе потребителей в частности.

Хочется подчеркнуть, что в данной книге речь пойдет прежде всего о рынках существующих продуктов. Выведение на рынок инновацион­ных продуктов (т. е. не аналога существующих, дополненных некото­рыми новыми качествами, а именно абсолютно новых) — отдельная и весьма специфическая тема.