Выбор слов для каждого вопроса, построение вопроса
Результат ответа может быть прямо противоположным в зависимости от порядка слов в вопросе. Вот основные рекомендации.
1. Следует использовать простые слова. Исследователь обычно бывает более образованным,
2. Нужно учитывать возможные разночтения. Вот несколько примеров.
Более или менее. На вопрос по телефону:
Вы более или менее удовлетворены новой упаковкой?
часто дают ответ: Да, более-менее. Может быть, следовало бы сформулировать вопрос так:
Вы менее или более удовлетворены новой упаковкой?
Всё, всегда, никогда. Следует избегать экстремистских высказываний в вопросах. Респонденты часто находят парадоксальные исключения и не выбирают такие ответы. Вместо ответа все гораздо лучше сказать практически все или подавляющее большинство.
Вы. Вопрос в ателье:
Сколько костюмов Вы сшили в прошлом месяце?_
Некоторые отвечающие будут рассматривать себя лично, другие – весь коллектив.
И. Это союз очень часто вызывает проблемы. Например, при ответе на вопрос
Считаете ли Вы, что существует конкуренция между продавцами
лимонада и крекеров?________________________
некоторые будут иметь в виду две группы: продавцов лимонада и продавцов крекеров, а другие – две группы продавцов смешанного ассортимента.
Как. Здесь вопрос может предопределить ответ.
Считаете ли Вы, что зелень, такая как салат, должна подаваться к
обеду?_____________________________________
Многие будут рассматривать только салат.
Плохой. Как правило, люди не имеют склонности к критиканству. Спросите, что хорошего и плохого в Вашей работе, и плохого не окажется. Спросите, что хорошо в Вашей работе, а что – не совсем хорошо, и Вы получите полный обзор недостатков.
Примерно. Некоторые считают, что 48 и 52 – примерно 50; другие – что 48 это примерно 50, а 52 – свыше 50.
Слышать. На вопрос
Слышали ли Вы об этом товаре?_______________
некоторые респонденты отвечают буквально, другие включают в это понятие и прочтение, и просмотр телерекламы, и рекламу по радио.
3. Каждое поколение имеет свой сленг, охотно воспринимаемый в молодые годы. Вопрос, вполне безобидный для одних, может оказаться полным двусмысленности для других.
4. Следует избегать двусмысленных слов и выражений типа: часто, редко. Надо конкретизировать ответ, сформировать единые категории типа раз в неделю, раз в месяц и пр. Можно также задавать вопрос в форме:
Когда Вы в последний раз пользовались...
(также с четкими временными рамками ответов).
5. Обязательно избегать наводящих вопросов типа
Считаете ли Вы, что ограничение налогов – эффективный путь предотвратить опустошение Ваших карманов правительством?_____________
Ответ на такой вопрос подразумевается сам собой. Кстати, в полемических газетных статьях любят пользоваться результатами опросов подобного типа. Не приводится только вопиюще неправильная, предвзятая форма вопроса.
6. Следует избегать скрытых альтернатив и стараться их раскрыть. Вот два вопроса, со скрытой (1) и с раскрытой альтернативой (2).
1. Если представится возможность, будете ли Вы работать?
2. Если представится возможность, Вы пойдете работать или будете заниматься домашним хозяйством?________________________________
Ответы на эти вопросы в США отличаются в 3 раза.
7. Нужно раскрывать возможные исходы выбора. Сравните:
Хорошо ли издать закон, обязывающий пристегивать ремни безопасности в автомобиле?
Хорошо ли издать закон, обязывающий либо ездить с пристегнутыми ремнями, либо платить штраф в размере 100 руб.?____________________
Здесь ответы также будут значительно отличаться.
8. Избегайте обобщений и оценок в ответах. При ответе на вопрос
Сколько бутылок минеральной воды Вы покупаете в месяц?
респондент скорее всего прикинет количество бутылок, которые он покупает за один раз, оценит, сколько раз в неделю он ходит в магазин, умножит на 4, приняв, что в месяце около четырех недель. Точность такого ответа оставляет желать лучшего. Общий принцип состоит в том, что расчетами должен заниматься исследователь. Таким образом, правильный вопрос звучит так:
Сколько бутылок минеральной воды Вы купили в последние два дня?
9. Нельзя использовать вопросы с двойным ответом.
Какова Ваша оценка цены и уровня сервиса в отеле?
Может быть, респонденту «все нравится, ему цена не нравится!».