Выбор типа анкеты, метода проведения анкетирования
Выбирается, будет ли анкета структурированной или нет, следует ли маскировать ее смысл, будет ли опрос проводиться при интервью, по телефону или по почте.
Содержание каждого вопроса
1. Первое, что нужно уяснить: нужен ли вопрос вообще. Имеется в виду, нельзя ли получить ту же информацию из других вопросов, необходим ли имеющийся в вопросе уровень детализации. Например, возраст можно приблизительно оценить по фазам жизненного цикла (семейное положение, наличие детей, внуков, их возраст). Может быть, этого достаточно?
2. Далее определяется, сколько вопросов нужно для получения данных – один или несколько. Например, на вопрос:
Почему Вы используете зубную пасту А?_________
будет получен целый спектр ответов: чтобы уменьшить вероятность кариеса (причина употребления в настоящее время) или посоветовал врач (почему начал пользоваться). Может быть, такой вопрос следовало бы разбить на два:
Как впервые стали применять пасту?___________
Основная причина использования: ____________ .
3. Определяется, имеется ли у респондента требуемая информация.
В 1947 году в Америке проводился опрос:
Что Вы знаете о Metallic Metal Act?
Предлагались варианты ответов:
Это будет хорошо для США_ (21,4% ответивших);
Это будет хорошо для отдельных штатов__ (58,6%);
Это хорошо для других стран, но не у нас__ (15,7%);
Совершенно бесполезно________________ (4,3%);
Нет мнения___________________________ (0,3%).
Остается лишь добавить, что Metallic Metal Act никогда не существовал...
Мораль этой истории такова: есть вопрос – есть ответ.
Вот почему надо руководствоваться правилом:
У респондента должна быть информация и он должен ее помнить.
Память человека избирательна. Он может помнить свой первый автомобиль, но какую зубную пасту он попробовал первой и почему сменил ее много лет назад, он не помнит. Этот вопрос больше интересует менеджера товара, чем респондента. Таким образом, для получения правильных ответов вопросы требуется составлять с точки зрения респондента.
Память зависит и от времени. Существует так называемый эффект телескопа, при котором важное событие кажется ближе во времени, чем на самом деле. С другой стороны, наблюдается и эффект потери воспоминаний (особенно о неприятных событиях). В какой-то мере эти эффекты компенсируются. Другое свойство памяти заключается в том, что узнавание дает лучшие результаты по сравнению с воспоминанием.
4. Следующее, что требуется определить: будут ли респонденты давать информацию? Желание дать информацию ограничивается объемом работы по предоставлению информации, возможностью выразить свои знания и деликатностью («тонкостью») вопроса.
Например, бухгалтер или торговый агент может определить объем затрат с точностью до копейки, но вряд ли станет рыться в книгах, чтобы ответить на вопрос анкеты. Более вероятна ситуация, когда он задумается о причинах настойчивости интервьюера и насторожится. Ответы его станут неоткровенными.
Часто лучше ограничиться примерными ответами или вообще изъять вопрос из анкеты.
Если человек не может ответить на вопрос, то он игнорирует его, а может быть, заодно, и всю анкету. Например, на вопрос:
Какие стили машин Вам нравятся?_____________
респондент обычно не может сразу найти ответ. В таком случае хорошо представить картинки разных стилей машин (седана, купе, лимузина, универсала, пикапа и пр.).
Неприятные, тонкие вопросы требуется либо изъять из анкеты, либо особенно тщательно спланировать.
5. Основные правила построения «тонких» вопросов:
а) Спрятать вопрос среди безобидных.
б) Сказать, что отношение к вопросу не необычно, например:
Недавние исследования показали, что большинство семей испытывает трудности с выплатой ежемесячных кредитных обязательств… (далее задается вопрос о том, есть ли такие трудности у респондента)
в) Построить вопрос о других:
Думаете ли Вы, что большинство людей скрывают свои доходы от
налогообложения? _________ Почему?_________
г) Использовать категории, которые можно отметить, например, деликатный вопрос о возрасте женщин может звучать следующим образом:
Ваш возраст (А: 20 – 29 лет, В: 30 – 39 лет, С: 40 и более лет):
А , В , С .
д) Применять модель случайного ответа. Пусть имеются два вопроса, безобидный и «опасный»:
Ваш день рождения зимой? Да , нет
Жульничаете ли Вы в магазине самообслуживания? Да , нет .
Опрашивающий не знает, на какой вопрос будет отвечает респондент. Респондент может, например, выбирать шары из урны и в зависимости от их цвета отвечать на один из вопросов.
Недостатком этого метода является невозможность выяснить социоэкономические характеристики ответивших на опасный вопрос.