Виды наблюдения


В нашей жизни наблюдения происходят постоянно. Мы все время наблюдаем окружающих нас людей, происходящие вокруг нас явления. Для одних результаты наблюдения полезны, для других – нет.

В маркетинге наблюдения дают зачастую интересные результаты. Например, изучение мусора, оставшегося после авиарейсов, позволило отказаться от включения масла в завтраки на ближних рейсах, так как его мало кто ел. Наблюдение за номерами машин на стоянках у магазинов позволяет определить состав покупателей по районам.


Структурированные – неструктурированные наблюдения


Структурированное наблюдение применяется в том случае, когда проблема ясна априорно. Неструктурированное – когда формулировка проблемы нечеткая, когда допускается гибкость в выборе объекта и метода наблюдения.

Пример: наблюдение за обдумыванием покупки.

Исследователь записывает: Покупатель №15 остановился около марки ААА. Взял коробку, посмотрел на цену. Поставил на место. Посмотрел этикетку и цену марки ВВВ. Небольшая пауза. Взял меньшую коробку ААА, положил в сетку, пошел дальше.

Это – малоструктурированное наблюдение, пригодное для поисковых исследований.

Для таких наблюдений требуется иметь предварительную гипотезу. Структурированные наблюдения применяются в описательных исследованиях и исследованиях причинности.

Результаты наблюдений зависят от наблюдателей. В этом – и сила и слабость метода. Если бы это было не так, машина справилась бы с наблюдением лучше. Поэтому большое значение имеет тренировка наблюдателей. Они должны записывать события с той скоростью, с какой они происходят. Это может быть довольно трудно при регистрации, скажем, реплик, которыми обмениваются ребенок и его мать при покупке. При более обобщенном наблюдении регистрируется только общая удовлетворенность сторон покупкой.

Структурированность, с одной стороны, облегчает обработку и повышает надежность наблюдения, но в некоторых случаях, например, при регистрации только времени на выбор товара, не дает достоверной информации, так как не определяет всего процесса выбора. Покупатель мог просто отвлечься, встретить знакомого у полки. Иногда более важны реплики при покупке, они дают больше информации для выводов.