Измерение охвата аудитории
и эффективности рекламы

 

Торговые издания часто финансируют исследования, направленные на выяснение того, что и где рекламировать. Результаты таких отчетов также имеют типовой, стандартизированный вид.

Для этого используются следующие методы.

Телевидение. В семьях, имеющих телевизор, устанавливается так называемый аудиометр, соединенный с компьютером. Он регистрирует, какой канал смотрели по телевизору, в какое время и как долго. Существует также «телеметр», разработанный Нильсеном в 1988 году. Это прибор устанавливается на дому в семьях, являющихся членами списка, и следит за просмотром телепередач. У каждого члена семьи имеется свой номер и для просмотра телевизора его надо ввести в этот прибор. Ночью в удобное для респондентов время он автоматически передает собранные данные в лабораторию по телефону.

Зарегистрированная информация затем обрабатываются центральным компьютером. Сводные данные включают статистику смотрящих определенные передачи с разделением по социоэкономическим и демографическим характеристикам. Эти сведения очень полезны для размещения рекламы.

Радио. Здесь чаще используются дневниковые записи членов списка или телефонные опросы, так как предполагается, что радио, в отличие от телевизора, прослушивается индивидуально.

Печатные средства. Специальные службы проводят большое количество опросов о рекламах во многих выпусках периодики. Как правило, вопросы касаются конкретного рекламного объявления. Ответ по каждой рекламе разбивается по категориям.

1. Не читал, не помню.
2. Заметил; помню, что реклама была.
3. Помню марку, изготовителя продукции.
4. Читал, помню 50% материала и более.

В отчете об исследованиях показывается также, какую часть рекламы читали чаще: заголовок, подзаголовок, текст; запомнился ли рисунок. Вычисляется количество читателей на условную единицу затрат, на экземпляре журнала отмечаются наиболее читаемые места.

Хорошие результаты дает метод «недавнего чтения», когда в интервью спрашивают, читали ли журнал за последний месяц, 6 месяцев. Для газет используется метод «вчерашнего чтения».