Измерение охвата аудитории
и эффективности рекламы
Торговые издания часто финансируют исследования, направленные на выяснение того, что и где рекламировать. Результаты таких отчетов также имеют типовой, стандартизированный вид.
Для этого используются следующие методы.
Телевидение. В семьях, имеющих телевизор, устанавливается так называемый аудиометр,
Зарегистрированная информация затем обрабатываются центральным компьютером. Сводные данные включают статистику смотрящих определенные передачи с разделением по социоэкономическим и демографическим характеристикам. Эти сведения очень полезны для размещения рекламы.
Радио. Здесь чаще используются дневниковые записи членов списка или телефонные опросы, так как предполагается, что радио, в отличие от телевизора, прослушивается индивидуально.
Печатные средства. Специальные службы проводят большое количество опросов о рекламах во многих выпусках периодики. Как правило, вопросы касаются конкретного рекламного объявления. Ответ по каждой рекламе разбивается по категориям.
1. Не читал, не помню.
2. Заметил; помню, что реклама была.
3. Помню марку, изготовителя продукции.
4. Читал, помню 50% материала и более.
В отчете об исследованиях показывается также, какую часть рекламы читали чаще: заголовок, подзаголовок, текст; запомнился ли рисунок. Вычисляется количество читателей на условную единицу затрат, на экземпляре журнала отмечаются наиболее читаемые места.
Хорошие результаты дает метод «недавнего чтения», когда в интервью спрашивают, читали ли журнал за последний месяц, 6 месяцев. Для газет используется метод «вчерашнего чтения».