Управление экспериментом


Требуется определить, какой регион и какие города будут охвачены, какие каналы распределения (оптовые или розничные) будут задействованы. В тестовом маркетинге товару уделяется повышенное внимание: товар производят особенно тщательно, обеспечивают его наличие на полках магазинов, отводят ему место на складах. Показательно, что 80% провалов после успешного тестового маркетинга обусловлены реальными условиями хранения, которые отличались от условий в тестовом маркетинге.

Действия конкурентов. Конкуренты могут снизить цены на свои товары во время Вашего тестового маркетинга и тем самым сильно уменьшить объем продаж Вашего товара. С другой стороны, они могут и скупить Ваш товар, создавая у Вас эйфорию успеха.

Примеры результатов тестового маркетинга.

Сухая краска для волос, наносимая на гребешок, в жару потекла на лоб потребителей.

Подушечки для мытья посуды оказались слишком скользкими и падали с полок на кухне.

В холодную погоду жидкое детское питание расслаивалось на воду и осадок.

В жаркую погоду сигареты пересыхали, теряя вкусовые качества.

Еда для животных вызывала у них аллергические реакции.

Совмещенный по времени со снижением цены, перевод продукта в жидкое состояние воспринимался покупателями как разведение его водой.

Из-за экономии клея при изготовлении упаковки, она разваливалась при транспортировке.

Покупатели спутали жидкость для мытья посуды с лимонным соком; в результате 33 взрослых и 45 детей заболели.

Концентрированный сок некоторые потребители употребляли для питья, а некоторые – для окраски квартиры.

Конкурентам удалось скопировать рецепт нового соуса.

В этих случаях тестовый маркетинг позволил избежать больших затрат, которые возникли бы при производстве этих товаров сразу для национального рынка.

Методы тестового маркетинга классифицируются главным образом по типу используемого в эксперименте рынка. Они будут рассмотрены в соответствии с обычной последовательностью их применения при выводе на рынок нового товара.