Тестовый маркетинг
Тестовый маркетинг стал широко использоваться начиная с 1960 г.
Тестовый маркетинг представляет собой управляемый эксперимент, осуществляемый в ограниченной, но тщательно выбранной части рыночного пространства с целью предсказания
Многолетний опыт показывает, что 3 из 4 новых товаров, имевших успех в тестовом маркетинге, имели успех и впоследствии, а 4 из 5, провалившихся в тестовом маркетинге, впоследствии также не пользовались спросом.
Однако тестовый маркетинг дорог, занимает длительное время, раскрывает конкурентам планы фирмы и не всегда дает точный результат. При планировании тестового маркетинга следует учитывать следующие параметры.
Стоимость. Если обычное маркетинговое исследование включает затраты:
на проектирование инструмента сбора данных;
на осуществление выборки;
на проведение опросов;
на обработку данных,
то тестовый маркетинг включает дополнительно затраты
на рекламу;
на персональные продажи;
на организацию и проведение выставок;
на меры продвижения: купоны и проч.;
на раздачу бесплатных образцов.
Если к тому же исследуется новый продукт, то средства тратятся на изготовление пробной малой партии товара.
В США, например, на тестовый маркетинг, охватывающий 2% национального рынка, затрачивается в среднем $3,1 млн.
Продолжительность. Точность тестового маркетинга возрастает с возрастанием его времени. Если из двухмесячных маркетинговых экспериментов только 13% дали правильный прогноз, то из десятимесячных – 83% .
Рекомендуемый срок для тестового маркетинга – не менее года (с целью учесть сезонные колебания).