Тестовый маркетинг


Тестовый маркетинг стал широко использоваться начиная с 1960 г.

Тестовый маркетинг представляет собой управляемый эксперимент, осуществляемый в ограниченной, но тщательно выбранной части рыночного пространства с целью предсказания объема продаж или размера прибыли в абсолютном или относительном выражении как реакцию на одно или несколько маркетинговых действий фирмы.

Многолетний опыт показывает, что 3 из 4 новых товаров, имевших успех в тестовом маркетинге, имели успех и впоследствии, а 4 из 5, провалившихся в тестовом маркетинге, впоследствии также не пользовались спросом.

Однако тестовый маркетинг дорог, занимает длительное время, раскрывает конкурентам планы фирмы и не всегда дает точный результат. При планировании тестового маркетинга следует учитывать следующие параметры.

Стоимость. Если обычное маркетинговое исследование включает затраты:

на проектирование инструмента сбора данных;

на осуществление выборки;

на проведение опросов;

на обработку данных,

то тестовый маркетинг включает дополнительно затраты

на рекламу;

на персональные продажи;

на организацию и проведение выставок;

на меры продвижения: купоны и проч.;

на раздачу бесплатных образцов.

Если к тому же исследуется новый продукт, то средства тратятся на изготовление пробной малой партии товара.

В США, например, на тестовый маркетинг, охватывающий 2% национального рынка, затрачивается в среднем $3,1 млн.

Продолжительность. Точность тестового маркетинга возрастает с возрастанием его времени. Если из двухмесячных маркетинговых экспериментов только 13% дали правильный прогноз, то из десятимесячных – 83% .

Рекомендуемый срок для тестового маркетинга – не менее года (с целью учесть сезонные колебания).