Проектирование эксперимента


В эксперименте осуществляется заданное исследователем воздействие на группу объектов. При этом производится наблюдение за параметрами или характеристиками, которые должны измениться от этого воздействия согласно имеющейся гипотезе. Например, измеряется общий объем продаж группы магазинов. Затем проводится рекламная кампания (воздействие на покупателей), которая должна повлиять на этот объем. Повторное определение объема продаж и сравнение его с ранее измеренным позволяет количественно оценить эффект от рекламной кампании и проверить исходную гипотезу.

Для получения от экспериментов полезных и достоверных результатов, они должны быть тщательно спланированы.


Система обозначений


Запись плана проведения эксперимента производится с помощью специальной системы обозначений.

X – воздействие на объект эксперимента (индивидуум или группу), эффект которого требуется измерить или сравнить с эффектом другого воздействия. Это может быть цена товара, вид упаковки, распространяемая реклама.

О – процесс наблюдения и результат измерения тестируемых единиц, например, реакция людей на воздействие, которая изучается в эксперименте. Тестируемыми единицами могут быть также магазины (измеряется, например, объем их продаж), торговые представители, покупатели, потребители и другие объекты маркетинговых усилий.

Для описания эксперимента принято направлять ось времени слева направо. Например, запись

X     O1      O2

означает, что было произведено одно воздействие, за которым последовали два последовательных измерения его эффекта.

Если в эксперименте было две группы, одновременно подвергавшиеся разным воздействиям, после которых производилось измерение эффекта, то это записывается как

                                           X1          O1
                                           X2          O2.

При экспериментах может быть значительным влияние посторонних переменных. Требуется так спланировать эксперимент, чтобы учесть это влияние, минимизировать его.

План проведения эксперимента назван в [23] проектом эксперимента. Перед обсуждением конкретных проектов экспериментов, следует классифицировать посторонние переменные, которые могут влиять на получаемые результаты. Эти переменные характерны для маркетинговых исследований.