Неэкспериментальные методы исследования причинности


В разделе «Анализ сопутствующих изменений» было показано, как причинно-следственная связь определяется по перекрестной таблице, полученной в результате исследований. Применявшийся при этом метод сводится к анализу уже собранных данных о значениях переменной Y и переменных Хi , которые могут оказывать на нее влияние. При этом достаточно высока вероятность наличия других причин изменений. Их, по мере возможности, выявляют и учитывают. Это достаточно распространенный, и зачастую единственно возможный способ анализа реальной рыночной среды.

Уверенность в правильности заключений о причинно-следственной связи стала бы значительно выше, если бы удалось, произвольно изменяя значения причинной переменной, наблюдать за изменениями переменной-следствия. При многократном повторении таких действий с аналогичным результатом уверенность в наличии и силе причинно-следственной связи могла бы стать почти полной.

Такие действия производятся в экспериментах.


Эксперименты


Эксперименты дают возможность управлять значениями переменных, что приводит к большей уверенности в наличии или отсутствии причинной связи между ними.

Экспериментатор манипулирует одной или несколькими независимыми переменными и наблюдает за изменениями зависимой переменной (переменных) или регистрирует взаимосвязанные изменения.

Хотя пока в российских условиях маркетинговые эксперименты не имеют большого распространения ввиду сложности организации и достаточно больших затрат, этот мощный инструмент может принести большую пользу и имеет хорошие перспективы.

В полевых экспериментах, которые проводятся в реальных условиях, нельзя полностью освободиться от влияния посторонних факторов.

В лабораторных экспериментах создаются особые условия, позволяющие минимизировать все посторонние влияния.

Результаты лабораторного и полевого экспериментов могут отличаться по различным причинам.

Например, в лабораторных экспериментах исследовалась зависимость цена – спрос. Испытуемым (добровольцам, собравшимся в лабораторию) давались карточки с названиями товаров и ценами. Эти цены обсуждались, делались «покупки». Аналогичные исследования в полевых условиях проводились в супермаркетах. Записывалась недельная продажа перед изменением цен и через две недели после изменения. Никакой рекламы об изменениях цен не было.

Результаты двух исследований показали тенденцию к преувеличению роли цены в лабораторных экспериментах.

Внутренняя валидность – степень уверенности в том,
что наблюдаемый эффект обуславливается именно экспериментальной переменной, а не другими факторами.

В рассмотренном полевом эксперименте не было рекламы, специально оформленных витрин и тому подобных факторов.

Внешняя валидность – степень уверенности в соответствии результатов исследования действительности.

В полевом эксперименте внешняя валидность обычно высока, так как наблюдается реальная ситуация, а не ее модель.

Для лабораторных условий, помимо указанного преувеличенного внимания к цене, следует иметь в виду и то, что участвовать в таких экспериментах соглашается определенная категория людей (прежде всего, имеющих свободное время). Таким образом, внешняя валидность лабораторных экспериментов остается под вопросом. Однако их высокая внутренняя валидность обеспечивается устранением побочных влияний.

Итак, внутренняя валидность – обеспечение истинности полученных результатов, внешняя – возможность распространить эти результаты на реальную действительность.