Цели и принципы описательных исследований

Описательные исследования могут проводиться с целью:

описать характеристики определенной группы, например, «среднего пользователя» – его доход, возраст;

оценить долю людей, которые ведут себя определенным образом (например, делают покупки

преимущественно в супермаркете), среди всей совокупности;

сделать специальный прогноз, например, каким образом лучше продавать конкретный товар.

Важно отметить, что исследование данного типа не сводится к сбору данных и фактов. Факты – обычнейшая, дешевейшая и бесполезнейшая вещь, считают американские маркетологи. Любая анкета дает сотни и тысячи фактов в день. У фактов появляется смысл только тогда, когда ими обрастает «скелет» теории.

Таким образом, задача состоит в объяснении фактов, их осмыслении, увязывании с теорией. Поэтому до начала исследования необходимо некоторое априорное знание, гипотеза, которая и должна определять направление исследования.

Пусть открылся новый магазин и требуется узнать отношение к нему среди посетителей. Исследование должно быть спланировано так, чтобы были четко определены ответы на следующие вопросы.

Что требуется узнать? Пол? Возраст? Место жительства? Способ, которым узнали о магазине?

Кого спрашивать? Того, кто вошел? Но он, может быть, просто зашел в надежде получить бесплатный образец товара на открытии. Того, кто купил? Но покупка могла быть сделана только для себя лично или на всю семью.

Когда спрашивать? В момент покупки? При выходе из магазина? А может быть, положить анкету в упаковку, чтобы на нее ответили дома? Проводить ли опрос сразу на открытии магазина или через несколько недель, когда ситуация стабилизируется?

Где проводить опрос? Внутри магазина, у входа, при выходе, на улице, дома?

Как собирать информацию? Анкетированием (какой из многочисленных типов анкетирования выбрать? Каким способом распространять анкету: давать в руки, посылать по почте, проводить интервью или телефонный опрос?), наблюдением?