Проведение экспертных опросов


Перед началом экспертного опроса следует четко определить его цели, сформулировать требующую разрешения проблему. Часто оказывается, что проблема разбивается на ряд специфических подпроблем, требующих решений, относящихся к различным областям маркетинга (ценообразование, реклама, разработка продукта). Для их решения требуются эксперты различных направлений.

1. Определение количества привлекаемых экспертов. Можно произвести расчет количества экспертов по методам статистики (на основе разброса мнений и требуемой точности). Однако чаще используется практический подход.

Он основывается на следующих соображениях.

Экспертов не должно быть мало, чтобы не было сильного влияния отдельного эксперта на общий результат.

Большая численность экспертной группы не всегда повышает достоверность оценок.

Высококвалифицированных экспертов достаточно мало.

Нижняя граница количества экспертов соответствует общепринятому правилу представительности: оно должно быть не меньше, чем количество принимаемых решений. Верхняя граница определяется количеством экспертов, которых может пригласить фирма, организующая опрос.

Для обсуждения различных вопросов, требующих узкой специализации экспертов, обычно подбираются группы одинаковой численности.

2. Квалификация приглашаемых экспертов оценивается по личному опыту совместной работы, имеющимся рекомендациям от авторитетных лиц, стажу работы в данной области, успешности предшествующей деятельности в качестве эксперта.

3. Проведение опроса. Помимо общих требований к опросам, таких, как

соответствие задаваемых вопросов целям исследования;

удобство работы с анкетой;

удобная для экспертов организация проведения опроса,

имеется ряд правил именно для экспертных опросов. К их числу относятся:

предоставление экспертам всей требуемой информации;

проведение коллективных обсуждений, если это целесообразно;

обеспечение независимости мнений экспертов;

анонимность ответов для членов экспертной группы.

Обычно вначале происходит индивидуальный разговор с экспертами. Он имеет целью уточнить оцениваемые вопросы, согласовать порядок проведения опросов.

Затем экспертам направляются анкеты с пояснительной запиской.

На последнем этапе, после получения результатов опроса проводят дополнительные индивидуальные консультации с целью уточнения данных и обоснования оценок.

Групповые встречи проводятся с целью рассказать экспертам о целях опроса и порядке его проведения, показать образцы товаров, провести предварительное обсуждение проблемы, осуществить мозговую атаку.