Анализ избранных случаев

Целью применения метода является поиск объяснений, а не их проверка. Например, для выяснения того, что плохо, а что – хорошо для работы в торговле, исследуются несколько худших и нескольких лучших продавцов. Аналогично рассматриваются характеристики фирм,

территорий.

Особенности метода:

выбор случаев для анализа зависит от отношения исследователя;

направление исследования может изменяться в зависимости от полученной информации;

результат определяется способностью исследователя к обобщению, умением отличать уникальное от закономерного.

Метод применим в следующих ситуациях:

при резких изменениях маркетинговой ситуации, например, при выходе на новый рынок, при появлении нового конкурента;

при исследовании хода некоторого процесса;

при поиске объяснений происходящих явлений.

Фокусные группы

Возникновение и эволюция этого метода описаны в [27]. Несколько людей (обычно это покупатели или потребители) собираются вместе и беседуют на интересующую исследователей тему. Ведет обсуждение ведущий. Он старается направить дискуссию по нужному руслу и регистрирует ценные мысли по ходу обсуждения. Такой подход хорошо оправдал себя в случаях, когда требовалось:

сформулировать новую гипотезу, которую можно было бы далее разрабатывать;

получить информацию для структурирования анкет;

получить впечатление об общей концепции нового товара.

Правила организации фокусных групп.

Оптимальный размер группы – 8…12 чел. При меньшем количестве лидерство берет один из участников, при большем – приходится долго ждать слова.

Состав группы должен быть однородным, иначе «большие люди» подавляют остальных членов группы. Перед собранием проводится интервью с потенциальными участниками. Если человек уже участвовал в подобном обсуждении, он скорее всего поведет себя как эксперт, что нежелательно. Родственники и друзья часто начинают говорить друг с другом о своих общих проблемах.

Для обсуждения различных мнений организуются различные группы. Их число может быть от 4 до 12. Очень хорошо, если идеи, выработанные одной группой, передаются для обсуждения в другую.

Время обсуждения должно составлять 1,5…2 часа.

Место проведения может быть любым.

Главная роль принадлежит ведущему. Он информирует участников о цели обсуждения и фиксирует ход дискуссии. Ведущий должен:

понимать проблему; знать, чтó требуется получить от обсуждения;

быть знакомым с членами группы;

вести обсуждение так, чтобы происходило взаимодействие между членами группы, а не интервью. Участники должны высказывать мнения друг другу, а не ведущему;

При обсуждении продукта для промышленного применения задача усложняется. Если все мы в той или иной степени являемся покупателями потребительских товаров, то в данном случае

от участников требуется большой опыт работы;

как правило, все участники обсуждения знают гораздо больше, чем ведущий.

Положительные стороны метода:

идеи рождаются как бы «из воздуха»;

происходит «жонглирование идеями». Один бросает мысль, другой ее развивает и т. д.;

многие чувствуют себя более свободно в группе, чем при интервью. Здесь можно бросить идею и не заботиться о ее обосновании.

Отрицательные стороны метода:

легко организовать такое обсуждение, но его трудно вести и интерпретировать результаты;

в принципе не исключено наблюдение за ходом обсуждения с помощью видео- и звукозаписывающей аппаратуры (кстати, оно может принести большую пользу для фиксации предлагаемых мыслей). Но наличие такой возможности может сковывать участников.

основная проблема при использовании данного метода – выбор ведущего.