Принятие решения о проведении исследований
Когда выявлена управленческая проблема и встал вопрос о проведении исследований, следует оценить ожидаемый экономический эффект от полученной в результате исследований информации. Если окажется, что цена исследований выше, чем даваемый эффект, то проводить
Выяснение этого вопроса базируется на теории принятия решений. Часто используется метод построения дерева решений.
Этот метод начинается с выделения конечного множества альтернатив и состояний среды. Хотя это значительное упрощение, оно делает множество рассматриваемых ситуаций обозримым, а главное – позволяет ясно увидеть последовательность событий, полностью раскрыть проблему прежде, чем приниматься за ее решение.
Пусть, например, перед фирмой стоит проблема выбора цены нового товара. Возможны три альтернативы: высокая, средняя и низкая цена. Покупатели (окружающая среда) характеризуются тремя возможными взаимоисключающими состояниями: малым, средним и высоким спросом на новый товар. Для того, чтобы определить, каким будет спрос, можно провести тестовый маркетинг. Таким образом, требуется принять два решения: проводить или не проводить тестовый маркетинг и какую цену товара выбрать (высокую, среднюю или низкую).
Действия (решения) обозначаются квадратами, неконтролируемые события – кружками. Действия и события связываются стрелками, которые определяют развитие процесса во времени. Обычно стрелки направлены слева направо.
Поскольку пока еще ни одно решение не принято, следует рассмотреть дерево полностью, оценить все возможные последствия каждого из решений.
Первое решение, которое следует принять – проводить ли пробный маркетинг. Если его не проводить, то сразу надо принимать решение о цене товара. Если же пробный маркетинг проводится, то он дает три возможных результата: высокий (Z1), средний (Z2) и низкий (Z3) спрос. Следует отметить, что результаты пробного маркетинга не всегда совпадают с последующим состоянием спроса, но считается, что они достаточно точно его предсказывают. Для различных результатов исследования принимается решение о цене товара. Далее, в зависимости от спроса на товар, возможны различные последствия принятых решений.
Эффект от использования полученной при исследованиях информации заключается в том, что выбирается то решение (в данном случае та цена), которая наилучшим образом соответствует предсказанному спросу.
Очевидно, что альтернативы принимаемых решений требуется как-то сравнить и выбрать наилучшие. Для сравнения требуется присвоить каждой ветви, выходящей из квадрата, некоторое число или вес. Определение весов – наиболее сложная часть метода. Очень удобно присваивать решениям веса в соответствии с ожидаемыми результатами – прибылями (положительные значения) или убытками (отрицательные).
Тогда наилучшему решению будет соответствовать ветвь с максимальным весом. Вес ветви, соответствующей решению проводить исследование Vres , должен учитывать стоимость этого исследования. Если вес данной ветви все же остается больше, чем вес альтернативной ветви V, то исследование проводить целесообразно.
Одним из возможных подходов является применение байесовского подхода, который при оценке ожидаемого результата учитывает степень убежденности заказчика в будущем состоянии среды.
Для того чтобы принять решения на основе дерева решений с вычисленными весами каждой ветви, следует рассматривать его слева направо, выбирая каждый раз наилучшее решение. Более «плохие» ветви исключаются из дальнейшего рассмотрения. Так результат тестового маркетинга влияет на принимаемые решения, улучшая ожидаемый от этих решений результат.
К недостаткам метода следует отнести его громоздкость, особенно при наличии нескольких взаимосвязанных решений и большого количества рассматриваемых альтернатив.