Формулировка проблемы

Программисты и математики считают, что задача, которую можно запрограммировать, уже практически решена. Ученые других областей знаний говорят, что постановка проблемы – половина ее решения. Необходимо определить проблему и четко задать цели ее разрешения.

Тогда будут получены нужные ответы, а исследование станет эффективным. Здесь будет рассмотрен подход к постановке проблем в маркетинговых исследованиях.

Возникновение проблемы

Маркетинговые исследования всегда начинаются с проблемы менеджмента.

Маркетинговое исследование должно быть активным, то есть не только предоставлять требуемую информацию, но и предлагать способы решения проблем. Иначе исследователь уподобится доктору, ставящему тот диагноз, который подсказал ему сам больной.

Менеджеру требуется информация, которая снизит неопределенность ситуации. Но для ее сбора и обработки исследователю требуется знать цели деятельности фирмы и их приоритеты. Поэтому для проведения исследований важно:

знать, как принимаются решения. Отсюда станут ясными истоки проблемы и то, что надо изменить. В противном случае исследование будет проведено впустую;

учитывать ограничения по временным и денежным ресурсам и находить компромисс между полнотой, достоверностью и стоимостью исследований;

анализировать результаты исследования и давать рекомендации.

В формализованном виде процесс принятия маркетингового решения выглядит как следующая задача.

Дано:

Решение принимается для достижения определенной цели.

Существуют по крайней мере два пути для достижения этой цели.

Для каждого пути возможны по крайней мере два исхода, оцениваемые значением критерия – степенью достижения поставленной цели.

Существуют оценки вероятностей каждого исхода при выборе каждого из путей.

Требуется: выбрать путь достижения цели, дающий наилучший ожидаемый результат с точки зрения выбранного критерия.

Если вероятности исходов равны для всех вариантов выбора, то выбор наилучшего решения не имеет смысла.

Если задача не может быть сформулирована так, как изложено выше, то для принятия решения недостаточно информации, и формулируется задача предварительных исследований. Начинать следует с определения всех возможных альтернативных способов действий. Необходимо убедиться, что рассмотрены все альтернативы, даже на первый взгляд неочевидные.

Затем определяются цели лица, принимающего решения. Типична ситуация, когда он не может сразу их четко сформулировать. Кроме того, у руководителей может быть разное (более того, изменяющееся во времени) отношение к риску. Выявление целей даст уверенность, что «лечится болезнь, а не ее симптомы».

Следующий шаг – рассмотрение возможных последствий альтернативных действий и их оценка. Это обычно и составляет главную исследовательскую проблему.

Часто переход от управленческой проблемы к проблеме исследования достаточно прост и очевиден.