Утилитаризм

Утилитаризм (одно из направлений телеологии), анализирует все возможные последствия действий для всех, кто прямо или косвенно в них участвует. Определяется суммарная польза и вред для всех участников. Если польза превышает вред, то действие считается этически

приемлемым. Чем больше это превышение, тем лучше.

При проведении социальных исследований ценой обычно являются: время; средства, затраченные на исследования; моральный ущерб, наносимый опрашиваемым. Зато появляется полезная и надежная информация. В конечном счете, от маркетинговых исследований пользу получают все потребители.

Польза и вред не всегда могут быть точно оценены количественно. Тогда используются приближенные, качественные или косвенные оценки. Следует рассмотреть:

возможные варианты действий;

способы оценки плюсов и минусов каждого варианта;

прямые и косвенные последствия действий для тех, кто им подвергнется;

момент начала и длительность последствий;

социальную и/или экономическую цену действий;

альтернативы, которые дадут максимальный выигрыш и минимальный проигрыш.

В предельном случае большой вред наносится одному или малому числу участников, а сравнительно небольшая польза достается многим. В таких случаях нужно принимать во внимание и деонтологический подход. Иногда нарушение прав оценивается количественно как цена морального ущерба.

Сложные ситуации сравнения качественных, косвенных и приближенных показателей исследуются теорией принятия решений. Например, предлагаются косвенные количественные оценки, включающие качественные характеристики

С точки зрения этики следует рассмотреть взаимоотношения между всеми участниками маркетинговых исследований: между исследователями и респондентами, между исследователями и заказчиками исследований, а также взаимоотношения внутри фирмы, выполняющей исследования.