БРЕНДИНГ


Бренд предназначен для идентификации товаров и услуг конкретного про­изводителя среди аналогичной продукции. Создание бренда положительно влияет на имидж компании. Но что же включает в себя данное понятие? Бренд представлен элементами, которые создают общее впечатление: сам продукт (или услуга), дизайн упаковки и внешний вид, название продукта, способ представления его выгод, реклама и продвижение. Помимо этого, бренд включает ряд физических характеристик (вкус и запах), эстетических (насколько приятно на него смотреть), рациональных (ценность, полезность) и эмоциональных элементов (возможно, продукт позволяет покупателю по­чувствовать себя на высоте). Совокупность всех вышеперечисленных факто­ров и есть бренд.


Две биты для игры в крикет могут быть совершенно идентичными по внешнему виду, функциональности, сроку службы и материалам, из которых они изготовлены, но если одна из них является брендом, то она может про­даваться в 100 раз лучше, чем другая. Духи по цене £50 могут пользоваться большим спросом по сравнению с теми, которые имеют похожий аромат и стоят £9,99. Грамотный подход к созданию бренда позволяет убедить покупа­телей платить в 5 раз дороже за практически аналогичный товар! Однако, покупая дорогие духи, покупатель платит не только за приятный аромат. В этом случае на совершение покупки влияет имидж утонченности, ассоции­руемый с ароматом. Пользуясь дорогими духами, потребители чувствуют себя на высоте, в то время как духи за £9,99 из аптеки, где продаются товары со скидкой, не позволяют добиться таких ощущений.


ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ


Производители Pepsi решили дифференцироваться от Coca-Cola. Напитки pepsi и coca очень похожи между собой по многим параметрам оба бренда выпускают­ся в фасных баночках. Производители Pepsi посчитали, что не стоит пытаться добиться лидерства за счет продвижения товара в таком виде, каким он является, вместо этого они решили внести нечто новое. И хотя напиток остался прежним, упаковка сменила цвет с красного на синий. Нововведение сопровождалось за­бавной рекламой^ в которой показывалось, как привычные для нас предметы красного цвета (томатный кетчуп: клубника, почтовые ящики) вдруг стали синими. А в день официального появления новой pepsi на рынке газета Daily Mirror была издана на синей бумаге. Незначительное изменение в упаковке (пусть даже для этого потребовались значительные затраты — ребрендинг продукта в мировом масштабе обошелся в £200 миллионов, включая £8 миллионов на мероприятия по выводу на рынок) позволило добиться ярко выраженной индивидуальности и вы­делить pepsi среди всех других напитков типа кола. Бренды создаются даже для таких товаров, которые, как справедливо ка­жется, не могут быть марочными, например для бананов. В супермаркетах и продовольственных магазинах на овощи и фрукты наклеиваются ярлыки, а дизайн прилавков привлекает внимание к продуктам. Впечатляющие рек­ламные кампании по телевидению подчеркивают отличительные характери­стики брендов. Именно по этим причинам покупатели выбирают бананы с маркировкой «FyiYes». Покупатели уверены в отличительности бренда, не­смотря на то что любой другой банан нисколько не уступает по вкусовым качествам, выглядит аналогично и при этом стоит на порядок дешевле.


ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ


Для того чтобы выяснить какое влияние оказывает бренд на предпочтения по­требителей: было проведено исследование. Посетителей магазина попросили на­звать их любимую марку товара. Обозначим ее бренд А. После этого им предло­жили попробовать два товара: бренд А и какой-либо бренд В: причем покупатели не должны были видеть, какой именно товар они пробуют. Интересно: что многие отдали свои предпочтения бренду В! Некоторым участникам теста был предложен товар В: помещенный в упаковку из-под товара А Полагая: что это и есть их любимый бренд: потребители утверждали: что он лучше. Хотя другой товар: кото­рый они признавали худшим был на самом деле их любимым. Как видите, созда­ние бренда может иметь огромное значение.