Инновационные процессы


Инновационные процессы - в значительной степени проявление конкуренции и ее логическое последствие. Хорошо известно, что отсутствие конкуренции ведет к научно-технической стагнации, к потере интереса, как у производителей, так и у торговых посредников, к обновлению и совершенствованию товаров. Создание новых и модернизированных товаров часто дает фирме конкурентное преимущество. Однако инвестиции в их разработку сопряжены с риском.

Выход на рынок нового товара - это событие и для фирмы-изготовителя, и для конкурентов. Его успех благотворно отражается на рыночной позиции и имидже фирмы, он выводит фирму в число лидеров, обеспечивает ей устойчивую прибыль, в то время как неуспех, провал нового товара может оттеснить фирму в ряды рыночных аутсайдеров и принести ей значительные убытки. Принципиально новый товар открывает перед потребителем возможность удовлетворить новую потребность (такой товар в маркетинге называется пионерным). Он поднимает на качественно новую ступень уровень потребления, ведет к повышению уровня жизни, часто расширяет круг потребителей. Для продавца (и производителя, и торгового посредника) новый товар -потенциальная возможность завоевать лидерство на рынке, захватить сегмент или нишу целиком, вытеснить конкурентов.

Крайне важно ускорить процесс создания, сократить временной разрыв между появлением идеи и промышленным выпуском товара. Это позволяет опередить конкурента и уменьшить срок окупаемости инвестиций. Так, если в Японии в середине 70-х годов цикл внедрения телевизора от ОКР до серийного производства занимал в среднем 3 года, то в начале 90-х годов он сократился до 4,5 месяца. Правда, при этом значительно увеличились асходы в единицу времени, но это компенсируется более ранним этапом превышения доходов над расходами и получением прибыли за счет ускоренного выхода изделия на рынок.

Многие фирмы терпят миллионные убытки при провале попытки вывести на рынок новые товары. По словам Ф.Котлера, на этапе запуска в производство терпит неудачу около 75% новинок. Но чем обоснованнее товарная политика, чем лучше она использует информационно-аналитические и прогнозные возможности маркетингового исследования, тем выше шансы на успех. Многие зарубежные предприятия выдвигают жесткие критерии отбора новых идей. Например, товар можно вывести на рынок за ограниченное число лет. Его рыночный потенциал (будущий доход) должен составлять определенную сумму, а темпы роста - не менее 10-20%. При этом норма рентабельности планируется, например, не менее 30%, а норма возврата инвестиций - не менее 40%.

Сам рынок проводит естественный отбор товаров. Этот процесс необходимо тщательно изучать. По некоторым оценкам, из 10 представленных на рынке товаров 8 снимаются по следующим причинам: ошибочность определения спроса - 45, недостаточная реклама - 25, высокая цена - 20, неправильно выбрано время выведения товара на рынок - 14, производственные проблемы - 12, сопротивление конкурентов - 17%.

В зависимости от конкретных условий и от собственного потенциала фирма решает вопрос о степени новизны проектируемого товара. Далеко не всегда выгодно осуществлять значительные вложения для создания совершенно нового продукта, когда не исчерпаны ресурсы выпускаемого товара, а желаемого экономического эффекта можно достичь с помощью более скромных затрат по его обновлению.