В стратегическом маркетинговом анализе выдвигаются три основные задачи
• определение долговременных (стратегических) тенденций изменения покупательского спроса/товарооборота;
• выявление и моделирование влияния комплекса факторов на динамику покупательского спроса/товарооборота;
• прогнозирование покупательского спроса.
Разработка стратегических трендовых моделей имеет ряд особенностей. Во-первых, должна
Выбор функции для трендовой модели обусловлен характером динамического ряда, т.е. вектором развития спроса, скоростью его развития и колеблемостью эмпирических данных. Однако в стратегическом анализе важно не столько определить тенденцию спроса, сколько оценить степень и характер влияния тех факторов, которые обусловливают его изменение.
В блок социально-демографических факторов входят: численность населения (в целом и по территории страны, уровень урбанизации, сальдо миграции, плотность и прогнозы численности населения);
половозрастная структура населения (группировка населения по полу и возрасту);
социальная структура населения (распределение по классам и социальным группам, денежному доходу и сбережениям, национальному признаку, образованию, конфессиональной принадлежности и т.п.);
• число и состав семей (их общее число, средний размер семьи, распределение по количеству детей, число браков и разводов, показатели жизненного цикла семей);
• жилищные условия населения (обеспеченность жилой площадью и доля семей, имеющих отдельные квартиры, в целом и по социальным группам населения, качественные признаки структуры жилищ).
Рост численности населения при прочих равных условиях приводит к возрастанию спроса за счет увеличения числа потребителей. Оценить его роль в динамике спроса позволяет факторная динамическая модель товарооборота.
Одновременно на спрос влияют сдвиги в демографической структуре, особенно в распределении населения по доходу. Это влияние может быть выявлено с помощью индексной модели переменного и фиксированного состава, в которую входит индекс структурных сдвигов.
Другим эффективным методом выявления влияния факторов на динамику спроса являются группировки. Этот статистический метод, состоящий в расчленении совокупности на однородные группы по какому-либо признаку, в маркетинге встречается в форме сегментации рынка. В качестве группировочного признака можно взять не только статичные величины (на какой-то момент или за какой-то период), но и динамические показатели. Так, чтобы выяснить, каким образом темпы продажи/покупки товаров зависят от изменения численности населения, следует сгруппировать регионы по данному признаку и рассчитать для каждой группы средний темп роста продажи товара.
Данные свидетельствуют: рост численности населения представляет собой фактор динамики спроса.
Наиболее результативными с точки зрения изучения и прогнозирования спроса являются методы корреляции и регрессии. Существует ряд условий и ограничений применения корреляционно-регрессионных методов. Прежде всего, необходимо удостовериться, что исследуемая совокупность однородна, ее объем должен быть достаточно велик, вариация изучаемых признаков должна носить стохастической, вероятностной характер, а не быть детерминированной. Имеется еще ряд ограничений, не всегда соблюдаемых на практике.
В практике статистического исследования и прогнозирования покупательского спроса по различным видам продуктов и услуг используются различные типы моделей, наиболее соответствующие характеру и закономерностям развития данного рынка. Выбор функции зависит от результата предварительных исследований (в частности от разведочного исследования и конкретной рыночной ситуации). У каждого вида товара свои особенности развития спроса, его реакции на маркетинговые действия и влияние макросреды.