Фокус-группы
Формируется гомогенная, т.е. однородная, (по полу, возрасту, сфере деятельности и т.п.) группа людей оптимальной численностью 7-8 человек, имеющих общие взгляды или опыт в области изучаемой проблемы.
В фокус-группу могут быть вовлечены активные потребители различных товаров или, наоборот,
Критерии отбора в фокус-группу следующие:
• социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальное положение, место проживания и т.д.);
• общие для участников события и воспоминания (турпоход, учеба в одном вузе, общее место работы, просмотренный фильм, испробованный продукт и т.д.);
• рефлексирующая группа (одинаковая реакция на события, новые товары и т.п.).
Лидер группы (модератор/интервьюер) должен быть специалистом в области обсуждаемых вопросов. Беседа носит непринужденный характер и обычно длится не более одного-двух часов. Считается, что рассуждения одного участника стимулируют мысленную деятельность других. Перед интервьюером, работающим с фокус-группой, обычно ставятся пять главных целей:
1) обеспечение генерации новых идей (относительно свойств или дизайна тестируемого товара, степени его привлекательности, соответствия цены качеству товара, необходимости его модернизации, форм торгового обслуживания и т.д.);
2) выявление мотивации конкретных потребностей, особенностей восприятия продукта и его марки, отношения к методам продвижения товара и т.п.;
3) изучение эмоциональной и поведенческой реакции на различные типы рекламы;
4) уточнение и расстановка правильных акцентов на результатах проведенного исследования (иногда - качественные оценки количественных показателей);
5) изучение разговорного словаря (иногда - сленга) потребителей, что может принести пользу при составлении вопросников, проведении рекламной кампании и т.п.
По американским оценкам, стоимость одной фокус-группы составляет около 400 долл. На практике редко ограничиваются одной группой. При масштабных исследованиях создают 4-5 групп.