Методология формализованного маркетингового исследования
Методология формализованного маркетингового исследования включает:
1) статистические методы наблюдения, в частности выборку, формирование рядов (динамических и распределения), отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки;
2) статистические и эконометрические методы анализа рынка: абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа (факторного, кластерного и др.) и т.д.;
3) модели риска, основанные на теориях вероятности и теории принятии решений; модели товаропотоков и потоков покупателей, базирующейся на теории массового обслуживания (теории очередей); модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, логистические модели;
4) методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки;
5) методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.);
6) методы количественной оценки качественных явлений (ква-лиметрический анализ).
Уже упоминавшийся видный отечественный маркетолог Е.П. Голубков, которого можно отнести к сторонникам формализованного направления, выдвигает 7 групп количественных методов, из которых некоторые включены в наш перечень, а другие, по нашему мнению, относятся к моделированию управленческих процессов в маркетинговой деятельности (планировании, логистике, маркетинг-менеджменте и т.п.), Он считает, что число количественных методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, превышает 60.
Результаты исследования, изложенные в форме научного отчета, как правило, строятся по следующей схеме:
• четко излагается цель исследования;
• характеризуются предмет и объекты исследования, определяется период, за который собираются данные, и дата (время)
обследования;
• описываются источники информации и раскрывается методология исследования (сбор информации и ее анализ);
• составляется перечень наиболее важных результатов;
• делаются выводы и даются рекомендации.
Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, а его выводы тщательно аргументированы.