Стимулирование сбыта на международном рынке товаров и услуг

 

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта во многих странах наталкивается на непредвиденные обстоятельства, чреватые большими потерями. До проведения таких мероприятий следовало бы узнать о соответствующем законодательстве.

Стимулирование сбыта (sales promotion) — использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников. Эти средства призваны ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Объектами могут быть:

— потребитель (consumer), покупатель (customer). Этот объект обладает наибольшей значимостью. Сюда относятся такие средства стимулирования, как распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, сведения о продаже по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации и т.п.;

— продавец (salesman) (стимулирование собственного торгового персонала фирмы). Способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель — превратить инертный и безразличный к товару торговый персонал в высокомотивированных работников. Поощрения и стимулирование может заключаться в формах морального и материального воздействия (присвоение званий, премии, конкурсы, конференции продавцов и т.п.);

— торговый посредник (trade salespeople, commercial agents) (стимулирование сферы торговли). Являясь единственным и естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий в данном случае реагирующие функции. Средствами стимулирования могут быть зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов посредников и т.п.

К средствам стимулирования сбыта на внешнем рынке прибегает большинство организаций, в том числе производители, посредники, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, указанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15-процентное повышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой.

Фирма должна осуществлять стимулирование сбыта на внешнем рынке товаров и услуг в такой последовательности.

1. Постановка задач стимулирования сбыта. Задачи вытекают из задач международного маркетинга товара, но конкретные задачи будут различными в зависимости от типа зарубежного целевого рынка.

2. Выбор средств стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества различных средств. Необходимо учитывать объект воздействия, тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру, рентабельность каждого из используемых средств.

3. Разработка программы стимулирования сбыта. Деятель рынка в рамках разработки комплексной программы должен принять ряд Дополнительных решений, а именно:

— о том, сколь интенсивное стимулирование предложить;

— об условиях участия, т.е. стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц;

— о том, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования, и подстегивать интерес к ней;

— о длительности программы стимулирования;

— о выборе времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

— о разработке сводного бюджета на стимулирование сбыта. Деятель мирового рынка может разработать смету путем выбора конкретных мер и обсчитать их стоимость либо размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

4. Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта на внешнем рынке следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

5. Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта на внешнем рынке фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции.

6. Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Этот этап имеет решающее значение, однако ему редко уделяют должное внимание. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования на внешнем рынке.

Стимулирование сбыта на внешнем рынке играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом и означает «привести в движение». Именно такая задача ставится перед стимулированием продаж во все времена: вдохнуть жизнь в товар, успешно его продать. Стимулирование продаж в большей степени обеспечивает гармоничное продвижение товара на мировой рынок в сравнении со всеми другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций.