Комплекс маркетинговых коммуникаций


Понятие «комплекс маркетинговых коммуникаций» (communications mix), начиная с конца 80-х годов, уже используется в западной литературе, заменяя термин «комплекс стимулирования» (promotion mix).

Под коммуникациями (communication) в маркетинге понимается передача информации и мнений

в целях воздействия на представления, ожидания и поведение участников рынка, прежде всего потребителей, в соответствии с поставленными целями предприятия. Этот термин охватывает все методы влияния на избирательную аудиторию.

Коммуникатор (communicator) — лицо, группа лиц или организация, от которых непосредственно исходит информация в коммуникативном процессе.

Коммуникационная политика — совокупность мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта товаров и услуг. Она основывается на использовании психологических моделей коммуникативности.

Понятие (/международные маркетинговые коммуникации» связано с деятельностью на международном рынке, поэтому элементами системы международных маркетинговых коммуникаций будут элементы, схожие с системой маркетинговых коммуникаций на внутреннем рынке, но используемые на внешнем рынке (рис. 12).

Таким образом, можно выделить основные элементы системы международных маркетинговых коммуникаций. Это:

— международная реклама (international advertising) и пропаганда

(publicity);

— стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion);

— прямой маркетинг (direсt marketing);

связи с общественностью (public relations). В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В них участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом (лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, по телефону, с помощью телевидения, путем личной переписки по почте). Эти каналы эффективны, так как предоставляют участникам возможности как для личного обращения, так и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи, К ним относятся:

— средства массового и избирательного воздействия (средства печатной и прямой почтовой рекламы, электронные средства рекламы и

иллюстративно-изобразительные средства рекламы);

— специфическая атмосфера — специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара (например, создание атмосферы доверия в банках);

— мероприятия событийного характера—рассчитаны на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений (например, отделы по связям с общественностью устраивают пресс-конференции, презентации).