Установление цены на товар


Установление цены на товар — процесс, состоящий из множества этапов, каждый из которых требует проведения комплекса исследований либо прогнозирования с элементами большой неопределенности. Ценообразование в условиях мирового рынка — это не только точный расчет, учет своих преимуществ и недостатков, но и в определенной степени искусство. Таким образом, можно сделать вывод о том, что цена является наиболее важным показателем в международном маркетинге, поскольку ее основная функция — обеспечить прибыль от реализации товаров. Этим обусловливается острая необходимость в разработке и последовательной реализации целенаправленной ценовой политики, рассчитанной на определенный период времени.

Под ценовой политикой (price policy) понимают расчет уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе. Составной частью ценовой политики является определение стратегии поведения рыночных цен на товары экспортера как по всему их ассортименту, так и по каждому из них на всем протяжении жизненного цикла товара. Выработка ценовой политики — одна из основных функций международного маркетинга, поэтому в рамках общей ценовой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой международного маркетинга.

Основу ценовой политики составляет выработка ценовых стратегий фирмы на мировом рынке. Ценовая стратегия (pricing strategy) лежит в основе принятия решений в отношении цены продажи в конкретных сделках. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма-экспортер должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения по ценам. Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии:

I. Формулирование целей ценообразования. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия и отражать их. Предприятие может выбрать одну из трех основных целей ценообразования:

1. Обеспечить необходимую или максимальную прибыль.

2. Закрепиться на конкурентном рынке даже ценой сокращения прибыли.

3. Расширить свое присутствие на рынке.