ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ НА ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ

 

В центре внимания любого предприятия постоянно находятся вопросы, связанные с созданием товара и его реализацией, т. е. разработка товарной политики (product police).

Товар (product) является сердцевиной всего комплекса маркетинга (маркетинг-микс). Если

товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием международного маркетинга, не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке.

Известно, что товар, ориентированный на внутреннего российского потребителя, нередко не соответствует потребностям иностранного покупателя. Такие товары мало пригодны для экспорта. Экспортным, с позиций маркетинга, называется такой товар, который создан после серьезного анализа требований соответствующего сегмента рынка той страны или группы стран, куда предприятие намерено регулярно его поставлять.

Экспортный товар должен быть полностью доведен до требований зарубежного рынка, т.е. иметь соответствующие нормативно-технические документы, располагать сетью обслуживания.

Как показывает мировой опыт, особенно перспективен и выгоден экспорт товара рыночной новизны (novel product), т. е. такого товара который:

— либо открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности;

— либо поднимает на новую качественную ступень удовлетворение известных потребностей;

— либо позволяет более широкому, нежели ранее кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.

Товары рыночной новизны — ключевые для коммерческого успеха предприятия-экспортера.

Особое место в товарной политике предприятия занимают вопросы длительности существования товара на конкурентном рынке, т. е. жизненного цикла товара (product life cycle). Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) исходит из того, что любой товар рано иди поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Жизненный цикл одного и того же товара на рынках разных стран не одинаков. Объясняется это различным уровнем конкуренции, разными сроками морального старения, степенью насыщенности национальных рынков. В целом ЖЦТ на рынках промышленно развитых стран существенно короче, чем на рынках развивающихся стран. Вместе с тем в мире происходит выравнивание сроков ЖЦТ товаров-аналогов при общем их сокращении.