План выборки
План выборки (единицы выборки, объем выборки, процедура выборки). Выборка (sample) — это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Выборка включает крупные и мелкие единицы, при этом данные выборки должны носить репрезентативный
Способы связи с аудиторией (телефон, почта, личный контакт). Интервью по телефону (telephone interview) является одним из методов скорейшего сбора информации. С его помощью интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Недостатки: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера. Так, например, в США стоимость телефонных переговоров достаточно ощутима, а в большинстве развивающихся стран количество телефонов мало, сроки установки длительны, стоимость установки и пользования дороги.
Анкета, рассылаемая по почте (mail questionnaire), может быть хорошим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не соглашаются на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Недостатки: сложно просто и четко сформулировать вопросы; процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки, стоимость почтовых услуг в некоторых странах (например, в России) достаточно высокая.
Личное интервью (personal interview) является самым универсальным из трех методов, но и самым дорогим и требует более тщательного административного планирования и контроля. Могут быть индивидуальные интервью, предполагающие посещение людей на дому, по месту работы или встреча с ними на улице, и групповые интервью (focus group), которые заключаются в приглашении 6—10 человек на определенное время для беседы со специально подготовленным интервьюером.
Разработка выборочного плана и определение объема выборки. На этапе разработки выборочного плана и определения объема выборки возникает необходимость получить информацию о параметрах выборки, среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Данный вопрос решается индивидуально в зависимости от проблемы, цели и вида исследования.
В некоторых странах, например в Великобритании, наиболее распространены персональные опросы. Такие опросы необходимы, когда требуется получить достоверные сведения. Но во многих развивающихся странах они затруднены, так как:
— подбор лиц, которым можно поручить провести опрос, является трудным (так, например, в ряде стран невозможно привлечь женщин);
— число отказов при проведении опроса весьма высокое (например, интервьюеры-мужчины труднее входят в контакт с женщинами; в ряде стран с женщиной можно вступить в разговор только в присутствии ее мужа или близкого знакомого; наблюдается недоверие к незнакомому лицу; может возникнуть подозрение, что интервьюер преследует политические цели).
Успех исследований в развивающихся странах зачастую связан с проявлением находчивости и изобретательности.