ПРОВЕРЬТЕ   РЕКОМЕНДАЦИИ

Рекомендация подразумевает цитирование слов кого-либо. Большие ком­пании могут себе позволить получение рекомендаций от известных личнос­тей. К примеру, президент футбольной ассоциации может рассказать, какую замечательную спортивную обувь производит компания, а

главный шеф-повар может принять участие в рекламе макарон, воспевая им дифирамбы. Бюджет крупных организаций позволяет все это. Но, вообще говоря, совсем необязательно привлекать знаменитостей. Слова обычных покупателей име­ют не меньшую значимость, если не большую. Подумайте над следующим примером:

Я отношусь достаточно скептически к рекламе товаров, которая обещает слишком много. Поэтому реклама, утверждающая, что стир­ка с порошком "Багги" — лучшая в мире стирка, вызвала у меня определенные сомнения. Но попробовав это средство на измазанном грязью спортивном костюме мужа, который он надевает для игры в регби, на заляпанных шоколадом футболках детей, на скатерти с жир­ными пятнами и на моей белой шелковой блузке, испачканной то­нальным кремом, должна сказать, что я была более чем потрясена. Порошок отстирывает все. Можете не верить мне, но обязательно проверьте сами!

Покупатели, как правило, более склонны верить словам третьих лиц, рас­сказывающих о ваших продуктах, чем вам самим. Даже крупные организа­ции привлекают обычных людей, которые могут подтвердить качество про­дукции. Так, компания Какая-то в отделах заказа всех своих складских поме­щений для хранения шин пал ожила специальные папки для отзывов, где покупатели могут в письменном виде выразить свои пожелания и благодар­ности. Просмотрите все полученные вами рекомендации и сделайте так, что­бы они работали на вас.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Производитель шампуней и дезинфицирующих средств, предназначенных для ухода за лошадьми, в своей рекламе использовал полученную от известного жо­кея рекомендацию, звучавшую следующим образом: -Когда дело касается здоро­вья моих лошадей, я не могу пользоваться какими попало средствами. Мне нужен продукт, который на 100 процентов защитит от любой инфекции. Мой выбор — ...». Однако такая реклама привела к некоторым неприятностям, поскольку Ко­миссия по рекламным стандартам потребовала не использовать рекомендацию, в которой гарантированные результаты, а именно 100-процентная защита от инфекций, не были доказаны. Поэтому убедитесь в том. что можете отвечать за каждое слово полученной вами рекомендации.

Если рекомендация сопровождается фотографиями, то не следует делать к ним простые подписи типа: «Миссис Смит*. Предпочтительнее, если вы напишите: «Миссис Смит, управляющая крупнейшей прачечной Великобри­тании. Пользуется только стиральным порошком "Багги"». Подписи к фото­графиям привлекают внимание читателей и побуждают их еще раз прочи­тать информацию, содержащуюся в тексте рекламы. Поэтому применяйте такие подписи в рекламных объявлениях, имеющих наибольшую значимость.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Рекомендации, которые выглядят, будто бы написанные от руки(даже в печатной рекламе), создают впечатление достоверности. При согласии лица, давшего рекомендацию, используйте его имя и фотографию. Благодаря этому ваша рек­лама будет выглядеть очень правдоподобной.