Общение и язык

Общение (коммуникации) и язык являются очень важными объектами анализа в международном маркетинге. Чтобы эффективно действовать на рынке другой страны, необходимо, прежде всего, преодолеть языковые проблемы.

Язык и общение той или иной страны, прежде всего, отражают окружающую среду. Например,

люди, проживающие в умеренном климате северного полушария Земли, обычно используют термин «лето» для обозначения июня, июля, августа, в то время как жители тропического пояса могут применять этот термин для обозначения сухого сезона который по времени значительно отличается в разных странах. Некоторые понятия, встречающиеся в отдельном языке, не переводятся на какой-либо другой. Между языками встречаются различия для обозначения одного и того же понятия. Например, в английском языке часы «бегут» (runs), а в испанском — «идут» (walks).

Такие языки, как английский, французский и испанский, настолько широко распространены (на них преимущественно говорят в 44, 27 и 20 странах соответственно), что носители этих языков не очень расположены к изучению других языков. Английский и французский языки традиционно выбирались в качестве языков международного общения из-за торговых связей, установленных в мире в колониальный период. Со второй половины XX в. английский язык, особенно его американский вариант, стал основным при ведении международных переговоров и подготовке деловой документации. Однако в некоторых странах, например во Франции, при подготовке международной деловой документации используется родной язык. Около 2000 английских слов вошло в японский язык. В русском языке также получили распространение английские слова и термины, обозначающие, например, сущность коммерческих и управленческих операций, информационной деятельности и пр. («менеджмент», «маркетинг», «коммуникации», «сайт», «сервер» и др.).

Даже в одном и том же языке могут быть значительные различия. Так, в английском языке, используемом в Великобритании и США, существует приблизительно 4000 слов, имеющих различное значение.

Во многих странах мира люди разных национальностей говорят на родных языках, живя в одном государстве. Бывает так, что на официальном языке страны фактически разговаривает меньшая часть населения. Подобная ситуация существует в Индии и Заире, где тем не менее большая часть власти сконцентрирована в руках тех, кто говорит на официальном языке. Неправильный выбор слов для информационных сообщений при осуществлении международного маркетинга или неверный перевод рекламных текстов могут привести как к серьезным финансовым потерям, так и смешным казусам. Например, неточны переводы привели к трагическим последствиям — разрушению не скольких сооружений на Ближнем Востоке. В то же время наблюдались такие казусы. В парижском отеле надпись у стойки администратора гласит: «Оставьте, пожалуйста, свои цены в сейфе». В Бангкоке рекламная вывеска у входа в химчистку призывает: «Снимите брюки здесь для лучшего результата». Надпись в норвежском коктейль-баре предупреждает: «Просим дам не иметь детей в баре». Фраза «живи с пепси» при переводе на немецкий язык звучит как «выйди живым из могилы», а на китайском: «пепси поднимет из могилы ваших предков». Когда рекламное обращение Френка Пердье «нужна крепкая рука, чтобы вырастить курицу с нежным мясом» перевели на испанский язык, получилось, что «только сексуальный мужчина сделает курицу любящей». «Король пива» — компания «Будвайзер» в Испании превратилась в «королеву пива», поскольку на испанском языке слово «пиво» имеет окончание женского рода.