Ценности

Ценности — это объединяющие индивидуумов убеждения и социальные нормы. Нормы — это правила поведения, выработанные обществом или группой людей на основе согласия всех ее участников. Общественные культурные ценности объединяют различные социальные группы, а

индивидуальные являются убеждениями и нормами поведения конкретных людей. Индивидуальные ценности могут не разделять все или хотя бы некоторые члены группы (сообщества), хотя семейные, религиозные или национальные корни каждого человека влияют на его систему ценностей.

Макрокультура включает ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Обычно термин «общество» применяется к большим и сложным, но, тем не менее, организованным социальным системам, таким, как нации или даже многонациональные объединения (например, Европейский союз).

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, являющейся частью общества. Микрокультуры иногда называют субкультурами. Если какая-либо субкультура явно выделяется среди остальных своей системой ценностей и потребительским поведением, а также значительным количеством приверженцев, возникает возможность использовать ее в качестве критерия для сегментации рынка.

Работая с определенной группой людей в той или иной стране, маркетологи получают значительные выгоды. Например, подростки и в целом представители «молодежной субкультуры» пользуются у них особым вниманием, потому что именно они определяют, какая музыка, мода, развлечения, идеи и подходы будут популярны в обществе. Маркетологам известно, что если им удастся еще в подростковом возрасте привлечь внимание человека к некой торговой марке, то вполне вероятно, он останется верным этой фирме на протяжении многих лет. Так, например, чипсы, завоевавшие популярность у подростков, впоследствии начало покупать взрослое население США.

Культура передается из поколения в поколение, прежде всего такими общественными институтами, как семья, школа, религия. Источниками культурных ценностей являются также предшествующий опыт, общение со сверстниками и другими близкими по статусу людьми (рис. 2).

Влияние культуры на принятие решения о покупке очень велико. При этом культурные ценности воздействуют как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом. Например, американская культура особое значение придает индивидуальности и конкурентоспособности, в то время как для японской культуры важнее согласованность сфер производства и потребления. Ценности такого рода играют ключевую роль в понимании поведения людей в разных странах при выборе и покупке товаров, в том числе формировании потребительских предпочтений, и поэтому относятся к категории основных ценностей. Так, исследователи выделяют восемь основных культурных ценностей жителей США;

— материальное благополучие;

— полюса морали («хорошие—плохие»);

— работа важнее игры;

— время — деньги;

— труд, оптимизм, предприимчивость (американская мечта);

— власть над природой;

— равноправие;

— человеколюбие.

Эти ценности во многом свойственны и другим народам, однако существуют различия даже между близкими национальными культурами.