Политика ценообразования

Специалисты выделяют следующие наиболее часто встречающиеся на практике стратегии установления цен на зарубежных рынках:

1. Установление унифицированных цен. При выборе такой ценовой стратегии компания устанавливает на свой товар (услуги) единую для всех стран цену (например, в долларах США). Однако в результате осуществления подобной политики может оказаться, что для населения слаборазвитых стран цена на продукцию компании будет завышена по сравнению со странами, население которых имеет более высокие доходы. А эта ситуация может привести к потере конкурентоспособности продукции компании на рынках слаборазвитых стран.

2. Установление специальных рыночных цен для каждой страны. Данная политика свободна от недостатков, присущих политике унифицированных цен, но открывает возможность для перекупщиков закупать товары по более низким ценам в одной стране и продавать их в другой по более высоким, что также ведет к снижению конкурентоспособности фирмы.

3. Установление цены на основе издержек в каждой стране. Такая политика предусматривает определение цены на основе учета всех издержек и нормативной прибыли компании в каждой стране. Однако на тех рынках, где издержки компании большие, такую стратегию использовать нецелесообразно, поскольку высокая конечная

цена может существенно сократить сбыт и вынудить компанию покинуть эти рынки.

Также с серьезными проблемами сталкиваются и фирмы, практикующие трансфертные цены для своих дочерних зарубежных компаний (т.е. цен, по которым дочерние подразделения в разных странах будут покупать эту продукцию у своей фирмы). Так, если компания устанавливает высокие трансфертные цены, ей приходится платить и высокие пошлины за импорт, хотя налог на прибыль дочерних компаний в принимающей стране уменьшается. Если компания устанавливает низкие трансфертные цены, данная практика может рассматриваться как демпинг (установление цены на продукт ниже издержек на его производство и сбыт, ниже уровня цен, сложившегося в тот момент на данном зарубежном рынке). Когда, например, американское Таможенное бюро находит доказательства демпинга, оно имеет право установить повышенные пошлины на всю продукцию, поступающую из «провинившейся» страны. Поэтому правительства следят за тем, чтобы национальные производители и дистрибьюторы не допускали злоупотреблений, нередко принуждая компании устанавливать цены на уровне цен конкурентов на аналогичные товары.

Серьезной проблемой для транснациональных корпораций является существование черного (теневого) рынка. На этих рынках в разных странах один и тот же товар продается по разным ценам. Перекупщики из стран с низкими ценами находят пути перепродажи таких товаров в странах с высокими ценами, внося диссонанс в ценовую политику фирмы. Часто компания обнаруживает, что некоторые предприимчивые дистрибьюторы закупают больше товара, чем они могут продать в своей стране, и переправляют его в другие страны, наживаясь на разнице в ценах. Транснациональные компании стараются воспрепятствовать такому положению, осуществляя контроль за дистрибьюторами, увеличивая оптовые цены, выпуская новые модификации товаров и используя систему гарантийного обслуживания потребителей в разных странах.