Адаптация товаров
Адаптация товаров предполагает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует несколько уровней такой адаптации: адаптация товаров по региональному (национальному) признаку, повторное
Так, компания может производить региональную модель для западноевропейского, североамериканского и другого рынка или особую модель для каждой страны. Например, компания Kraft General Foods выпускает кофе с различными добавками: для англичан с молоком, для французов —черный, для латиноамериканцев — с цикорием. Компания Unilver производит 85 различных видов куриных супов. При этом фирма может адаптировать каждый свой продукт к определенному городу, например, пиво для Мюнхена или Токио, а также производить различные модели товара для разных типов магазинов. Например, один сорт кофе для швейцарских магазинов Migros, другой кооперативных магазинов.
Могут выпускаться виды товаров, учитывающие религиозные верования целевых потребителей обычаи каждой страны.
Повторное изобретение товара — это поставка старой, но специально приспособленной к требованиям данного конкретного зарубежного рынка модели товара. Например, американская компания Natural Cash Register предложила латиноамериканскому и американскому рынкам старую модель кассового аппарата с механическим приводом, стоимостью вполовину дешевле современных моделей. Маркетологи этой компании учли, что потребители в различных странах находятся на разных стадиях готовности к восприятию новизны конкретного товара. В тех странах, где доходы населения невысоки, люди отдают предпочтение более дешевым, и в то же время новым для данного рынка изделиям.
Прогрессивное изобретение — это создание принципиально нового продукта, отвечающего спросу потребителей какой-либо страны. Так, например, в беднейших странах Азии и Африки существует большая потребность в дешевых и высококалорийных продуктах питания. Компании Quaker Oats, Swift, Monsanto специально разрабатывают для этих стран новые марки товаров.
Характеризуя в целом вышеперечисленные стратегии и уровни адаптации товаров к зарубежному рынку, следует отметить, что чем ближе к принципиальной новизне поставляемая на этот рынок продукция, тем выше прибыль, которую она может принести фирме в будущем.
В современной практике международной коммерческой деятельности наблюдается отчетливо выраженная тенденция роста доли услуг. Так, темпы роста мирового рынка услуг в последние десятилетия XX в. в два раза превышают темпы роста торговли товарами. Крупнейшие фирмы, работающие в сфере консультирования, аудита, банковской деятельности, страхования, туризма, предоставления юридических и маркетинговых услуг, присутствуют в различных регионах и странах земного шара, последовательно расширяя свою деятельность. Всемирной известностью пользуются такие компании, как Arthur Aandersen, American Express, Club Med, Hilton, Thomas Cook и ДР. Однако правительства некоторых стран вводят ограничения, усложняющие проникновение иностранных компаний, предоставляющих услуги, на свои внутренние рынки. Так, например, в Бразилии требуется, чтобы каждый бухгалтер прошел профессиональное обучение в местных (национальных) университетах. В противном случае он и фирма, которую он представляет, не имеет права оказывать аудиторские и прочие услуги. Многие американские штаты препятствуют открытию на своей территории филиалов иностранных банков, а США требуют Южной Кореи открытия финансового рынка для американских кредитных учреждений. ГАТТ настаивает на свободной международной торговле услугами, но прогресс в этой области незначителен.
Следующим важным элементом международного комплекса маркетинга является продвижение товаров и услуг фирмы на зарубежные рынки. При этом фирма может использовать как уже апробированные методы и средства продвижения своих товаров и услуг: рекламы, стимулирования сбыта, PR — мероприятий и др., так и менять их в зависимости от условий нового рынка. Этот процесс называется коммуникационной адаптацией. В случае если компания приспосабливает к требованиям зарубежного рынка и товары, и мероприятия по их продвижению, процесс называется двойной адаптацией.
Выделяют четыре уровня процесса адаптации1:
1) изменение языка, названия продукта и цвета;
2) использование специально адаптированной для конкретной страны темы, сценария рекламного сообщения (PR—акций, стимулирования сбыта и пр.);
3) адаптация используемых для продвижения средств массовой информации (медиопланов);
4) адаптация к местным условиям методов продвижения товаров и услуг.
На первых двух уровнях адаптации текст, цветовая гамма и тема рекламного обращения (или другой акции по продвижению товаров) меняются в зависимости от специфики восприятия этих компонентов людьми в разных странах. При этом компаниям часто приходиться менять названия, цветовую гамму и другие элементы оформления своих товаров в соответствии с особенностями культурной среды каждого зарубежного рынка, на который они выходят (см. гл. 2).
В процессе адаптации должны учитываться также практика использования различных средств для продвижения фирмой своих товаров и услуг. Так, например, в Норвегии и Швеции запрещена телевизионная реклама, в Бельгии и Франции — телевизионная реклама сигарет и алкоголя, а в России она жестко ограничена временем показа. В Италии и Австрии осуществляется жесткий контроль за рекламой, рассчитанной на детей. В Италии основными носителями рекламы являются журналы, а в Австрии они не популярны. В Великобритании широко распространена реклама в общенациональных, а в Испании — в местных газетах.
Компаниям приходится зачастую адаптировать и методы продвижения своих товаров и услуг к условиям каждого странового рынка. на котором они присутствуют. Например, распространение купонов запрещено в Греции. Во Франции запрещены лотереи и законодательно установлено, что стоимость премий и подарков не должна превышать 5% от цены товара. Европейцы и японцы предпочитают заказывать товары по почте, а не по телефону и т.д.
Для эффективной адаптации продвижения своих товаров и услуг международные компании обычно возлагают ответственность за эту работу в каждой стране на местных менеджеров или посредников, хорошо знающих особенности своего рынка.