Лицензирование
Помимо экспорта компания может выйти на зарубежный рынок, используя преимущества международного разделения труда. В этом случае фирма-лицензиар (licenser) за определенную плату или роялти (royalty) предоставляет иностранной компании-лицензиату (licensee) право
Однако выход компании на зарубежный рынок с помощью продаж лицензий связан со следующими проблемами:
1) невозможность осуществления фирмой-лицензиаром постоянного и строгого контроля за деятельностью лицензиата;
2) высокая вероятность создания «своими руками» на данном рынке мощного для себя конкурента по окончании срока действия лицензионного соглашения (контракта);
3) сокращение доходов компании-лицензиара при длительных сроках лицензионного соглашения.
Одним из направлений решения указанных проблем является внесение в лицензионное соглашение (контракт) специального пункта о поставке фирмой-лицензиаром каких-либо запатентованных компонентов или ингредиентов для обязательного использования фирмой-лицензиатом в своей деятельности (как это делает «Кока-Кола»). Лучшее решение указанных проблем—это реализация фирмой-лицензиаром стратегии лидерства в инновациях, поскольку такая стратегия ограничивает свободу действий лицензиата.
На практике используется несколько способов (форм) лицензионной деятельности: управление по контракту, производство по контракту и франчайзинг.
Управление по контракту предполагает, что некая компания за определенное вознаграждение управляет собственностью (предприятиями) другой фирмы, находящейся на территории иностранного государства. В данном случае управляющая компания экспортирует на зарубежный рынок не продукцию, а управленческие услуги. Такого рода деятельность имеет следующие преимущества по сравнению с традиционным экспортом (прямым и косвенным):
а) минимизация риска от присутствия на данном зарубежном рынке;
б) быстрое получение доходов (практически с самого начала деятельности) и возможности их увеличения в случае успешного управления;
в) отсутствие конкуренции на этом рынке со стороны своего клиента;
г) возможность тщательного изучения особенностей данного зарубежного рынка и воздействия на своего иностранного клиента.
Кроме того, лицензионные соглашения такого типа являются особенно привлекательными, если управляющей компании по нему предоставляется возможность покупки акций (доли имущества) иностранного клиента в течение определенного периода времени или если контракт предусматривает повышенное вознаграждение за эффективное управление.
Однако наряду с явными преимуществами данная форма лицензирования несет в себе и определенные ограничения. Основными из них являются следующие:
— управляющая компания лишается возможности развернуть самостоятельный бизнес на данном рынке на срок, предусмотренный контрактом;
— необходимо иметь солидный штат высококвалифицированных управляющих, готовых работать за рубежом в течение всего срока лицензионного соглашения.
Другой формой лицензионной деятельности является производство по контракту, когда предприятие поручает изготовление своих товаров фирмам, находящимся на зарубежных рынках. В данном случае предприятие получает явные преимущества в виде быстрого выхода своей продукции на зарубежные рынки, низкого уровня риска, появления возможности создания впоследствии своего или совместного предприятия. К недостаткам производства по контракту для лицензиара относятся: невозможность осуществления постоянного контроля за производственным процессом и сложность получения оперативной маркетинговой информации об изменении спроса на производимую продукцию, конъюнктуры торговли на зарубежном рынке т. п.