Лицензирование

Помимо экспорта компания может выйти на зарубежный рынок, используя преимущества международного разделения труда. В этом случае фирма-лицензиар (licenser) за определенную плату или роялти (royalty) предоставляет иностранной компании-лицензиату (licensee) право

использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента, и таким образом, получает при минимальном риске доступ на зарубежный рынок. Компания-лицензиат получает в свою очередь преимущества, связанные с использованием передовых идей (знаний), новых технологий, прогрессивного производственного опыта, или продукта (торговой марки). Так, например, компания «Кока-Кола» осуществляет международный маркетинг на основе лицензирования разлива своих напитков по всему миру или, если точнее, через организацию франчайзинга (franchising)—форму лицензирования, при которой покупатель использует торговую марку продавца и его отлаженные технологии разлива, поставляя сироп и обучая персонал производству, распределению и продаже продукции. Компания Acucobol — производитель программного обеспечения из Сан-Диего начинала международную деятельность с передачи лицензии на свое название немецкому предпринимателю в обмен на 20-процентное участие в прибылях и заключило аналогичные соглашения с итальянскими, британскими и скандинавскими компаниями.

Однако выход компании на зарубежный рынок с помощью продаж лицензий связан со следующими проблемами:

1) невозможность осуществления фирмой-лицензиаром постоянного и строгого контроля за деятельностью лицензиата;

2) высокая вероятность создания «своими руками» на данном рынке мощного для себя конкурента по окончании срока действия лицензионного соглашения (контракта);

3) сокращение доходов компании-лицензиара при длительных сроках лицензионного соглашения.

Одним из направлений решения указанных проблем является внесение в лицензионное соглашение (контракт) специального пункта о поставке фирмой-лицензиаром каких-либо запатентованных компонентов или ингредиентов для обязательного использования фирмой-лицензиатом в своей деятельности (как это делает «Кока-Кола»). Лучшее решение указанных проблем—это реализация фирмой-лицензиаром стратегии лидерства в инновациях, поскольку такая стратегия ограничивает свободу действий лицензиата.

На практике используется несколько способов (форм) лицензионной деятельности: управление по контракту, производство по контракту и франчайзинг.

Управление по контракту предполагает, что некая компания за определенное вознаграждение управляет собственностью (предприятиями) другой фирмы, находящейся на территории иностранного государства. В данном случае управляющая компания экспортирует на зарубежный рынок не продукцию, а управленческие услуги. Такого рода деятельность имеет следующие преимущества по сравнению с традиционным экспортом (прямым и косвенным):

а) минимизация риска от присутствия на данном зарубежном рынке;

б) быстрое получение доходов (практически с самого начала деятельности) и возможности их увеличения в случае успешного управления;

в) отсутствие конкуренции на этом рынке со стороны своего клиента;

г) возможность тщательного изучения особенностей данного зарубежного рынка и воздействия на своего иностранного клиента.

Кроме того, лицензионные соглашения такого типа являются особенно привлекательными, если управляющей компании по нему предоставляется возможность покупки акций (доли имущества) иностранного клиента в течение определенного периода времени или если контракт предусматривает повышенное вознаграждение за эффективное управление.

Однако наряду с явными преимуществами данная форма лицензирования несет в себе и определенные ограничения. Основными из них являются следующие:

— управляющая компания лишается возможности развернуть самостоятельный бизнес на данном рынке на срок, предусмотренный контрактом;

— необходимо иметь солидный штат высококвалифицированных управляющих, готовых работать за рубежом в течение всего срока лицензионного соглашения.

Другой формой лицензионной деятельности является производство по контракту, когда предприятие поручает изготовление своих товаров фирмам, находящимся на зарубежных рынках. В данном случае предприятие получает явные преимущества в виде быстрого выхода своей продукции на зарубежные рынки, низкого уровня риска, появления возможности создания впоследствии своего или совместного предприятия. К недостаткам производства по контракту для лицензиара относятся: невозможность осуществления постоянного контроля за производственным процессом и сложность получения оперативной маркетинговой информации об изменении спроса на производимую продукцию, конъюнктуры торговли на зарубежном рынке т. п.