Психологические факторы и промоциональные цены


Восприятие цен потребителем является психологическим фак­тором ценообразования. Высокая цена ряда товаров (одежды, укра­шений, парфюмерии, автомобилей) символизирует для определен­ных сегментов высокое качество. Престижная цена удовлетворяет потребности поддержки своего статуса для статусно-чувствитель­ных потребителей.

Неровные, нецелые цены (odd prices) воспринимаются потреби­телями как меньшее целое число. Например цену 4,99 рубля по­требители видят как 4 рубля с чем-то, а не 5 рублей. При росте цен производитель снижает размер упаковки (например, шоколадного батончика), вместо того чтобы увеличивать цену упаковки. Потре­битель привык к старой цене, а изменения веса упаковки он мо­жет и не заметить.

Промоциональные цены (promotional prices) служат цели актива­ции интереса потребителей к продукту. Так, например, негосудар­ственный университет Натальи Нестеровой объявил в 2003 г. приз бесплатное обучение — для абитуриентов—победителей олимпиа­ды. Для товаров, продающихся на спецсобытиях (выставках, ярмарках), могут использоваться цены ниже обычных и даже ниже себестоимости. Возврат части цены (cash rebate) продукта покупа­телю после покупки также служит стимулом к покупке. Однако не все потребители реагируют на снижение цен; часть потребителей восприимчива к качеству товара. Проблемой промоциональных цен может быть снижение воспринимаемой потребителем ценности продукта.