Коррективы базовой цены и специальные цены


Конечная цена покупки, или сделки, рассчитывается на осно­ве базовой цены (заявленной в прайс-листе). Базовая цена коррек­тируется в зависимости от условий сделки или ситуации на рынке. Окончательная цена может быть ниже или выше базовой цены. К коррективам базовой цены относятся скидки и зачеты, географические коррективы и другие изменения. Для привлечения спе­цифических групп потребителей могут использоваться специаль­ные цены, в том числе: сегментные, промоциональные, онлайно­вые, глобальные.


Скидки и зачеты


Скидка (discount) — сокращение цены, которое продавец дает покупателю как вознаграждение за какую-либо деятельность, бла­гоприятную для продавца. Скидки могут быть следующих видов: за количество, сезонные, торговые, за уплату в срок.

Скидка за количество (quantity discount) — сокращение цены, предоставляемое покупателю за большее количество покупаемого продукта. Скидки за количество могут быть кумулятивными и неку­мулятивными. Некумулятивные количественные скидки (noncumulative quantity discounts) базируются на размере индивидуального заказа и стимулируют размер, но не серию заказов. Например, цена еди­ницы товара зависит от количества одновременно покупаемых этих товаров:

1 штука — 1000 долларов;

2-5 штук — скидка 10%;

6-10 штук — скидка 20%.

Кумулятивные количественные скидки (cumulative quantity discount) основаны на аккумулировании закупок продукта в тече­ние данного периода времени и стимулируют повторные закps конкретного покупателя в одном месте. Примером может быть карточка постоянного клиента книжного магазина — после по­купки карточки покупатель покупает книги в течение года со скид­кой. Или: при объеме покупки за год на 10 тыс. долл. и более поку­патель получает обратно 3% денег; при покупке на сумму выше 20 тыс. долл. — 5%.

Торговые скидки (trade discounts), или функциональные (functional discounts) — платежи участникам канала товародвиже­ния за выполнение маркетинговых функций (продажи, логисти­ка, хранение, демонстрация). Так, например, торговая скидка «45%» означает, что от конечной розничной цены 100 долларов рознич­ный посредник получает скидку 45%: 100$ х 45% = 45$. При этом цена, по которой розничный торговец получает товар у производителя, составляет 100$ - 45$ = 55$.

Если в канале два посредника — розничный и оптовый торгов­цы, то торговая скидка может иметь вид: «40%, 10%». j9to значит, что розничный торговец получит скидку от розничной цены 40%, т. е. 100$ х 40% = 40$. При этом розничный посредник получит товар у оптовика по цене 60 долл. (100$—40$), а оптовик будет иметь скидку в 10%: 60$ х 10% = 6$. Соответственно, оптовик получит товар у производителя по цене 54$.

Видно, что исключение оптового посредника влечет рост скидки для розничного торговца и рост цены производителя. Однако в этом случае функции оптовика они должны перераспределить между собой.