Ориентация на потребительскую ценность


Поставщик может устанавливать цену на товар, исходя из вос­принимаемой потребителем ценности этого товара. Так, напри­мер, туристические компании знают приемлемый для широкого потребителя уровень цен на внутрироссийские маршруты. В соот­ветствии с этим уровнем и разрабатывается программа маршру­та — формируется набор включенных услуг по приемлемой цене.

Ценообразование на основе воспринимаемой потребителем цен­ности товара ведется в порядке, обратном тому, что используется при ценообразовании на основе затрат и прибыли.

При ценообразовании, основанном на затратах, поставщик созда­ет продукт, который, как ему кажется, подходит потребителю. За­тем формирует цену на продукт, исходя из затраченных на про­дукт ресурсов и желаемой прибыли. Затем поставщик представляет продукт потребителям, убеждая их в том, что товар стоит заявлен­ной цены. При ориентации на потребительскую ценность постав­щик определяет сначала воспринимаемую потребителем ценность продукта и соответственно цену, которую потребитель готов зап­латить. Затем разрабатывается продукт, чьи атрибуты и затраты соответствуют цене и ожиданиям потребителей.

Одним из актуальных вариантов ценностно-ориентированного подхода к ценообразованию является повседневно низкая цена (everyday low price). Этот вид цен на товары хорошего качества по­зволил розничной компании Wal-Mart стать в 2002 г. крупнейшей компанией мира.


Ориентация на конкуренцию


Ориентируясь на конкурентов, поставщик назначает цену, со­ответствующую желаемой позиции своего продукта в сравнении с конкурентами.

Цена может быть обычной, стандартной (customary pricing), когда стандартная пачка жевательной резинки, коробка конфет или бу­тылка воды продаются по одним и тем же ценам. Так, например, цены на товары в торговых автоматах одинаковы, поэтому тот, кто ставит новые автоматы на близлежащей территории, устанавлива­ет те же цены.

Цена может устанавливаться с учетом среднего уровня цен на рынке — на уровне, выше или ниже рыночного. Если продукт луч­ше конкурентных аналогов или, по крайней мере, претендует на лидерство (в том числе воспринимаемое) в качестве, назначаемая цена может быть выше конкурирующих предложений. Так, напри­мер, компания Rolex гордится тем, что делает самые дорогие часы, которые можно купить, а производитель марки Cristian Dior явно устанавливает на свои товары премиальные цены. Цена на товар может назначаться ниже конкуренции в целях ускорения продаж восприимчивым к цене потребителям. Так, например, розничные сети устанавливают цены на продукты частной (розничной) тор­говой марки ниже, чем цены на марки производителей.

Цена лидер убытка (loss-leader pricing) - цена, устанавливае­мая на границе себестоимости и ниже. Используется для привлечения в магазин покупателей. Предполагается, что, придя за това­ром — лидером убытка, покупатели купят заодно и другие това­ры, но уже с высокой наценкой. Тем самым компенсируются по­тери от продаж товара — лидера убытка.

Если поставщик борется за контракт с конкурентами на тор­гах, цена сделки (sealed-bid pricing) устанавливается в результате объявления победителя торгов. Покупатель объявляет требования к покупке, затем собирает предложения от потенциальных постав­щиков. Предложения поступают в определенный период времени, после чего заказчик объявляет результаты торга.