Методы установления базовой цены
Базовая цена — основная составляющая конечной цены покупки или сделки. Компания руководствуется определенными правилами при ее установлении. Так, например, диапазон цен на конкретный товар имеет нижнюю и верхнюю границы. Цена товара в общем случае не может
Можно назвать четыре основных подхода к установлению базовой цены товара: основанный на затратах (cost-based pricing), основанный на целевой прибыли (target profit pricing), основанный на ценности для потребителя (value-based pricing), основанный на конкуренции (competition-based pricing).
Ориентация на затраты
Подход акцентирует затратную сторону ценообразования. Цена устанавливается исходя из затрат на производство и маркетинг, добавляя некоторую величину — наценку (markup) для прибыли.
Метод наценки на затраты должен учитывать спрос на товар. Так, например, если производитель продаст меньше аппаратов, чем ожидавшиеся 1000 штук, он не получит ожидаемой прибыли. Метод наценки на затраты удобен, если производитель легко может рассчитать свои затраты, но не ориентируется в состоянии спроса.Ориентация на прибыль Ориентация на прибыль при определении цены (target profit pricing) связана с учетом затрат поставщика. Поставщик может устанавливать цену, исходя из целевого объема прибыли как абсолютной величины или доли прибыли в объеме продаж или инвестиций.
Точка безубыточности (break-even point, ВЕР) — это минимальное количество единиц товара, которое необходимо продать по данной цене, чтобы окупить издержки поставщика. Если количество проданных товаров превышает точку безубыточности, то поставщик получает прибыль.
Анализ безубыточности ведется по нескольким ценам, т. е. для каждого уровня цены строится свой график. При этом следует помнить о том, что цена может определять емкость рынка. Слишком низкая цена увеличивает точку безубыточности, при этом спрос может оказаться ниже этой точки, т. е. не достигать точки безубыточности. Поэтому компания не окупит своих затрат. Высокая цена снижает точку безубыточности, но сокращает и спрос. Если спрос на дорогой товар будет настолько низким, что не достигнет точки безубыточности, продажи не окупят затрат и будут убыточными. Поэтому прогноз валовой прибыли (Рг) определяется для разных уровней цены товара как разница между валовым доходом (Тг = = Up х Us) и валовыми затратами (Тс = Fc + Vc х Us). Прогнозируемое количество проданных единиц Us определяется как емкость рынка (или спрос) при данной цене продукта. Выявляется, при какой цене валовая прибыль, или масса прибыли, будет наибольшей. Эта цена и принимается для продаж товара.