Цели ценовой политики компании
Формирование цены как элемента маркетингового комплекса определяется целями ценообразования компании. Эти цели доводятся до маркетинг-менеджеров, в частности, ответственных за индивидуальную марку продукта. К основным целям ценообразования
1. Прибыльность (profitability) — одна из главных целей коммерческих организаций. Для того чтобы существовать, компания должна иметь доход, превышающий Затраты на ведение бизнеса. Прибыль — это функция дохода (revenue) и затрат (expenses):
Прибыль = Доход — Затраты (Profit = Revenue — Expenses). Общий (валовой) доход поставщика определяется ценой продажи единицы товара и количеством проданных единиц товара: Валовой доход = Цена х Количество проданных единиц (Total Revenue = Price x Quantity Sold). Цена, максимизирующая прибыль, растет до точки, в которой дальнейший рост цены снижает количество проданных единиц.
Прибыль как цель может быть долгосрочной или краткосрочной, а также оцениваться как возврат на инвестиции или продажи. Цели долгосрочной прибыли ставили, например, японские компании в 1980-х годах при проникновении на американский рынок автомобилей, телевизоров, затем компьютеров. Отказываясь от немедленных прибылей, они разрабатывали качественные продукты по умеренной цене, способные проникать и углубляться на конкурентном рынке в будущем. Цели возврата на инвестиции или продажи устанавливаются как процентное соотношение прибыли и инвестиций или продаж соответственно.
2. Продажи (sales) в качестве целей ценообразования измеряются абсолютной величиной (в натуральном и стоимостном выражениях), а также относительной — как доля рынка. Показатель
объема продаж в штуках используется при производстве компанией разнообразных товаров, например компьютеров и серверов, дисплеев и принтеров.
Цель роста объема продаж компания может ставить, если ее прибыли достаточно высоки для того, чтобы оставаться в бизнесе. При этом предполагается, что рост объема продаж компании может привести к росту рыночной доли и прибыли. Цели, связанные с объемом продаж или числом проданных единиц, имеют преимущество легкой трансформации в конкретные цели для маркетинг-менеджеров, ответственных за продуктную линию или марку.
Рыночная доля (market share) — это отношение объема продаж (или числа проданных единиц) компании к отраслевым. Захват рыночной доли может использоваться как средство увеличения продаж и прибыли, в конечном счете.
Конкурентный паритет (meeting competition) — стремление соответствовать уровню цен конкурентов. В ряде сфер бизнеса фирмы устанавливают собственные цены так, чтобы они соответствовали уровню цен признанных отраслевых ценовых лидеров. Однако прямая привязка цен компании к ценам ведущих конкурентов снижает значение цены в маркетинговом комплексе и повышает роль неценовых параметров конкуренции. К таким факторам относятся уникальность атрибутов продукта, удобство покупки, специфическое продвижение.
Престиж (prestige) как цель ценовой политики используется для поддержки имиджа качества и эксклюзивности продукта. Цели престижа не имеют прямой связи с целями объема продаж. Престижное ценообразование устанавливает относительно высокие цены для создания и поддержки имиджа качества и эксклюзивности, апеллирующего к статусно-чувствительным потребителям. Престижные цены устанавливаются на такие товары, как часы «Омега», ювелирные изделия Tiffany. Высокая цена флакона парфюмерии акцентирует имидж продукта в гораздо большей степени, чем затраты на ингредиенты. Затраты на ингредиенты духов могут составлять менее 5% цены. Цена наиболее престижных товаров редко сообщается в рекламе. Вместо этого реклама демонстрирует жизненный стиль своего целевого сегмента — потребителей высокого социального статуса.
5. Выживание (survival) — цель ценообразования, обеспечивающая существование компании. Сохранение компании иногда важнее, чем прибыль, объем продаж и рыночная доля. Низкие цены и агрессивное продвижение продаж позволяют улучшить денежные потоки компании.
6. Социальная ответственность (social responsibility) — цель, преследуемая в ценообразовании социально значимых товаров. Государственные организации могут устанавливать цены на некоторые свои услуги как цены социальной ответственности. Это, например, цена регистрации актов гражданского состояния (рождение, смерть, смена фамилии).