Цели ценовой политики компании


Формирование цены как элемента маркетингового комплекса определяется целями ценообразования компании. Эти цели дово­дятся до маркетинг-менеджеров, в частности, ответственных за индивидуальную марку продукта. К основным целям ценообразо­вания относятся: прибыльность, объем продаж, конкурентный паритет, престиж, выживание, социальная ответственность.

1. Прибыльность (profitability) — одна из главных целей коммер­ческих организаций. Для того чтобы существовать, компания дол­жна иметь доход, превышающий Затраты на ведение бизнеса. При­быль — это функция дохода (revenue) и затрат (expenses):

Прибыль = Доход — Затраты (Profit = Revenue — Expenses). Общий (валовой) доход поставщика определяется ценой про­дажи единицы товара и количеством проданных единиц товара: Валовой доход = Цена х Количество проданных единиц (Total Revenue = Price x Quantity Sold). Цена, максимизирующая прибыль, растет до точки, в которой дальнейший рост цены снижает количество проданных единиц.

Прибыль как цель может быть долгосрочной или краткосроч­ной, а также оцениваться как возврат на инвестиции или продажи. Цели долгосрочной прибыли ставили, например, японские ком­пании в 1980-х годах при проникновении на американский рынок автомобилей, телевизоров, затем компьютеров. Отказываясь от немедленных прибылей, они разрабатывали качественные продукты по умеренной цене, способные проникать и углубляться на конку­рентном рынке в будущем. Цели возврата на инвестиции или про­дажи устанавливаются как процентное соотношение прибыли и инвестиций или продаж соответственно.

2. Продажи (sales) в качестве целей ценообразования измеря­ются абсолютной величиной (в натуральном и стоимостном выра­жениях), а также относительной — как доля рынка. Показатель
объема продаж в штуках используется при производстве компани­ей разнообразных товаров, например компьютеров и серверов, дисплеев и принтеров.

Цель роста объема продаж компания может ставить, если ее при­были достаточно высоки для того, чтобы оставаться в бизнесе. При этом предполагается, что рост объема продаж компании может при­вести к росту рыночной доли и прибыли. Цели, связанные с объе­мом продаж или числом проданных единиц, имеют преимущество легкой трансформации в конкретные цели для маркетинг-менедже­ров, ответственных за продуктную линию или марку.

Рыночная доля (market share) — это отношение объема про­даж (или числа проданных единиц) компании к отраслевым. За­хват рыночной доли может использоваться как средство увеличе­ния продаж и прибыли, в конечном счете.

Конкурентный паритет (meeting competition) — стремление соответствовать уровню цен конкурентов. В ряде сфер бизнеса фир­мы устанавливают собственные цены так, чтобы они соответство­вали уровню цен признанных отраслевых ценовых лидеров. Однако прямая привязка цен компании к ценам ведущих конкурентов сни­жает значение цены в маркетинговом комплексе и повышает роль неценовых параметров конкуренции. К таким факторам относятся уникальность атрибутов продукта, удобство покупки, специфи­ческое продвижение.

Престиж (prestige) как цель ценовой политики используется для поддержки имиджа качества и эксклюзивности продукта. Цели престижа не имеют прямой связи с целями объема продаж. Престижное ценообразование устанавливает относительно высокие цены для создания и поддержки имиджа качества и эксклюзивно­сти, апеллирующего к статусно-чувствительным потребителям. Пре­стижные цены устанавливаются на такие товары, как часы «Оме­га», ювелирные изделия Tiffany. Высокая цена флакона парфюме­рии акцентирует имидж продукта в гораздо большей степени, чем затраты на ингредиенты. Затраты на ингредиенты духов могут составлять менее 5% цены. Цена наиболее престижных товаров редко сообщается в рекламе. Вместо этого реклама демонстрирует жиз­ненный стиль своего целевого сегмента — потребителей высокого социального статуса.

5. Выживание (survival) — цель ценообразования, обеспечиваю­щая существование компании. Сохранение компании иногда важ­нее, чем прибыль, объем продаж и рыночная доля. Низкие цены и агрессивное продвижение продаж позволяют улучшить денежные потоки компании.

6. Социальная ответственность (social responsibility) — цель, преследуемая в ценообразовании социально значимых товаров. Го­сударственные организации могут устанавливать цены на некото­рые свои услуги как цены социальной ответственности. Это, на­пример, цена регистрации актов гражданского состояния (рожде­ние, смерть, смена фамилии).