Демонстрация


Демонстрация (demonstration) — показ продукта в действии. Возможность показать продукт в действии — преимущество лич­ных продаж в сравнении с неличными средствами маркетинговых коммуникаций: рекламой, паблик рилейшнз и продвижением про­даж. Демонстрационная поездка на автомобиле кандидата в поку­патели позволяет вовлечь его в процесс презентации. Она способ­на всколыхнуть интерес покупателя так, как вряд ли сможет чисто вербальная презентация. Иногда реклама пытается симулировать продуктную демонстрацию, показывая реакцию пользователя. На интернет-сайте Amazon.com посетителю предлагается «полистать» несколько десятков пробных страниц — электронных копий стра­ниц настоящей книги.

Хорошая демонстрация продукта — та, что привлекает внима­ние клиента, способна удерживать его интерес, убедительна и со­храняется в памяти клиента. Продавец должен проверить и пере­проверить все аспекты презентации до ее проведения.

Презентация — ключевой этап получения заказа; ее цель - конвертация кандидата в потребителя путем создания у него жела­ния иметь продукт или получить услугу. Существуют такие форма­ты презентации, как: а) стимул-ответ (stimulus-response), б) фор­мула продажи (formula selling), в) потребность-удовлетворение (need-satisfaction), г) характеристики-выгоды.

Формат презентации стимул-ответ (stimulus-response) пред­полагает, что, получив подходящий стимул от продавца, канди­дат сделает покупку. Используя этот формат, продавец пробует одно обращение за другим, надеясь «ударить нужную кнопку» в мотива­ции кандидата в покупатели. Продавец в магазине одежды предла­гает покупательнице костюма купить еще и блузку: «С этим костю­мом удачно сочетается вон та блузка; хотите посмотреть?» Этот продавец занимается тем, что называется «предлагающие продажи» (suggestive selling). Полезный в этой ситуации формат подходит не всегда. Для многих продуктов необходим более формализован­ный формат.

Формат презентации формула продажи (formula selling) основан на том, что презентация состоит из информации, которая должна быть представлена в точной, продуманной манере и «шаг за ша­гом». И именно такая презентация нужна для того, чтобы убедить кандидата купить. Популярная версия этого формата — консерви­рованная презентация продаж (canned sales presentation). Это запоми­нающееся стандартизированное сообщение, переданное каждому кандидату-покупателю в продажах по телефону или «от двери к двери». Такой подход предполагает, что все кандидаты одинаковы, незави­симо от различий в потребностях или предпочтениях некоторых видов информации. Формат презентации формула продаж используется, если различия между кандидатами неизвестны или если продавцы — новички, менее знакомые с продуктами и продажа­ми, чем опытные продавцы. Гарантируя полную презентацию, этот формат, однако, недостаточно гибок и спонтанен. Еще более важ­но то, что он не обеспечивает оперативной обратной связи от по­купателя-кандидата, снижая эффективность коммуникации.

Формат презентации потребность-удовлетворение (need-satisfaction) основан на выявлении потребностей кандидата и по­следующей адаптации к ним презентации. Продавец слушает кан­дидата в покупатели для того, чтобы выявить его потребности и интересы. Затем адаптирует презентацию к кандидату-покупате­лю, высвечивая преимущества продукта, удовлетворяющие потреб­ности кандидата. Этот формат, акцентирующий решение проблем, в большей степени соответствует маркетинговой концепции. Под­ход используется для продаж товаров на рынке В2В, а также на рынке потребительских товаров.

Презентация в формате характеристики-выгоды (features-benefits) строится на представлении характеристик продукта (раз­мер, мощность, гарантия) и соответствующих выгод потребителя. Используется для обоснования необходимости покупки продукта в данной конфигурации (компьютер, учебная программа).