Новый взгляд на продукты

Существует простой факт, что без поку­пателей бизнес невозможен. Совершенно очевидно, что бизнес-деятельность также не имеет смысла и без продуктов (или услуг). Но что следует понимать под продуктами? Если вы занимаетесь производством чего-либо, то ситуа­ция довольно простая, так как вы без малейшего колебания сможете пере­числить предлагаемые вами продукты. Но в сфере услуг все гораздо сложнее. Представьте, что вы управляющий большого отеля. Что в этом случае явля­ется продуктом? Сам отель? Или услуги по

предоставлению места для про­ведения конференций? А может быть, предлагаемые туристические поездки в конце каждой недели? Или меню послеобеденного чаепития с неизменны­ми ценами? Может, принадлежащий отелю спортивный клуб? Или бар? От­вет: все вышеперечисленное. Поэтому вам необходимо рассматривать все предлагаемые продукты и все услуги в качестве отдельных товарных наиме­нований, к каждому из которых нужен свой управленческий подход, являю­щийся составляющей частью единой маркетинговой стратегии. Совершенно неразумно тратить уйму денег на рекламу еженедельных туристических по­ездок, чтобы привлечь клиентов, ест ваш отель и без этого пользуется спро­сом и ест вы легко можете заселить все номера, не прибегая к объявлениям в прессе. В этом случае, возможно, вам придется уделить внимание проблеме организации еженедельного досуга для отдыхающих. До тех пор, пока каж­дая из предоставляемых услуг не рассматривается в качестве отдельного продукта, вам будет сложно концентрировать свои усилия на наиболее при­быльных аспектах деятельности.

Успех продаж одного вида продукта нередко зависит от успеха другого. Если в отеле остановилось большое количество участников конференции, то можно особо не волноваться, что прибыль бара будет низкой. Если же по окончании зимнего сезона ваш отель пустует, то имеет смысл привлечь вни­мание местных жителей, которые бы могли стать посетителями бара. Для этого вы можете сделать в баре камин и предложить какие-нибудь развлече­ния (например, новый продукт этого сезона).

Рассматривая бизнес как серию продуктов, вы сможете определить эф­фективность и значимость каждого из них и в соответствии с этим разработать отдельные программы по продвижению. Если при продаже какого-либо продукта вы сталкиваетесь с определенными трудностями, необходимо убе­диться в том, что это не сказывается отрицательным образом на продаже другого продукта (или даже на деятельности компании в целом). Даже при осуществлении всего одного вида деятельности, например такого, как гости­ница или кейтеринг, вы все равно столкнетесь с необходимостью управлять целым набором продуктов, как в описанном выше примере. Составьте пол­ный список ваших продуктов. Рассматриваете ли вы их по отдельности? При­меняете ли по отношению к ним индивидуальные методы продвижения, оцен­ки издержек и дохода? Получаете ли вы прибыль по одному из направлений деятельности с целью компенсировать не стать прибыльные (или даже убы­точные) услуги, которые не менее важны? (К примеру, ваш бар сам по себе не прибылен, но без него было бы проблематично привлекать участников конференции, которые приносят доход вашему бизнесу.)

Некоторые компании пользуются услугами «менеджеров по пролуктам», которые могут управлять отдельными товарными наименованиями и их про­движением на рынок. Так, в банке могут работать менеджеры карточек У15А, один из которых будет заниматься текущими счетами, другой — бизнес-зай­мами, третий будет заведовать ипотечной деятельностью, а четвертый — сбе­регательными счетами. И хотя деятельность банков в общем виде заключа­ется в получении займов и выдаче кредитов, каждая из предоставляемых услуг играет свою особенную роль, с которой необходимо считаться.