Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (ПР) — функция менеджмента; установле­ние и ведение коммуникаций организации и общественности. Од­новременно, ПР — средство маркетинговых коммуникаций, по­скольку организационные коммуникации имеют маркетинговое значение. Достоинством ПР как

средства маркетинговых коммуникаций является доверие общественности, относительно низкая цена. Не­достатком — низкая контролируемость результатов компанией, зависящих от СМИ.

Направления ПР

Основные направления ПР-компании соответствуют целевым группам общественности, значимым для организации. Это:

работа с потребителями, или маркетинговые ПР. Работа с потребительской аудиторией;

работа с финансовым сообществом: инвесторами, финансо­выми СМИ и аналитиками, брокерами, — финансовые ПР;

работа с общественными, неприбыльными организациями и местной общественностью; филантропия (public affairs);

работа с госструктурами; лоббирование;

работа с занятыми (внутренние ПР).

ПР-подразделение и подразделение маркетинга могут по-раз­ному соотноситься в организации. Тем не менее общей областью интересов этих сфер являются маркетинговые ПР, т. е. область ПР, имеющая маркетинговое значение или сфокусированная на мар­кетинговых целях.

 

Средства ПР

Основные средства ПР — размещение материалов в СМИ, спец­события, интернет-сайты и сообщества, рассылка и размещение интернет-новостей.

Основными материалами, размещаемыми в традиционных пе­чатных СМИ, являются: пресс-релизы (существенные новости), бэкграундеры (фоновые новости), обзорные (аналитические) ста­тьи, факт-листы, формы «вопрос—ответ», занимательные исто­рии (features) и кейс-истории (ситуации использования продук­та), именные статьи (бай-лайнеры), фотографии и биографии, медиа-пакеты, заявления. На телевидение представляются видео-ньюз-релизы — аналоги пресс-релизов. В Интернет могут разме­щаться все указанные материалы с учетом специфики и возмож­ностей их восприятия с экрана компьютера: лаконичность текста, визуальные эффекты, графика. Во внутрикорпоративных комму­никациях могут использоваться интранет, доски объявлений и блога (электронные журналы, www.blogger.com), корпоративная (в трм числе электронная) газета, собрания и совещания.

В цивилизованном мире размещение ПР-матерйалов в СМИ бесплатно для источника. При этом очевидно, что ПР-материал по формату и стилю должен соответствовать запросам аудитории конкретного СМИ. В данной ситуации СМИ выступает информа­ционным брокером, посредником на рынке информации и берет ПР-материал бесплатно, поскольку затем продает его за деньги своему покупателю. Российская проблема размещения ПР-матери-алов в СМИ вызвана массово низкой квалификацией сотрудни­ков, пытающихся заниматься пресс-агентской работой, и неразвитостью рынка информации в стране. Если СМИ размещают ин­формационный материал за плату, значит, этот материал не интересен и не нужен читателю, это информационный балласт, а не нужный читателю информационный товар, и читатель все рав­но не будет читать. Смысл такого оплаченного размещения — лишь сам факт, коммуникативный эффект — практически нулевой, а часто и отрицательный. Читатель и зритель не любят рекламу и избегают ее, тем более они не любят, когда их обманывают, под­совывая фальсифицированную, проплаченную халтуру — некаче­ственный информационный товар. В соответствии с нормами ци­вилизованного общества ПР-материал должен заслуживать того, Чтоб его разместили в СМИ бесплатно, т. е. он должен быть качественным. А СМИ должно заслуживать того, чтоб за размещение в нем рекламы стоило платить, т. е. аудитория СМИ должна быть качественной.