Разработка кампании продвижения и оценка ее результатов


Значимость продвижения продаж в комплексе маркетинговы коммуникаций свидетельствует о необходимости его системног планирования. Ведение программы продвижения продаж предлагает постановку целей (формирование осведомленности, и инициирование пробы

продукта, объем продаж, доля рынка), выбор наиболее подходящих методов достижения этих целей, реализацию программы и оценку результатов. План продвижения прод может строиться в форме матрицы (мероприятия/сроки) и должен корреспондироваться с другими средствами продвижения.

Программа продвижения может строиться по принципу комп­лекса маркетингапродукт, цена, распространение, продвижение. Для построения необходимого объема продаж за определенный пе­риод времени нужно определить характер и величину стимула (про­дукт), способного провоцировать определенное количество покупок целевых групп потребителей. Нужно определить условия (цену) для участия в акциях продвижения продаж потребителей. Принимается также решение о том, как стимул (продукт) будет доведен (распро­странен) до точки потребления. И о том, как потребители узнают о стимуле и как их убедить участвовать в акции.

Оценка продвижения продаж относительно проста, поскольку результатом является непосредственно реакция потребителей. Резуль­таты продвижения сопоставляются с затратами на их достижение. Рост продаж (или доли рынка, рост клиентской базы) соотносится с затратами на купоны, образцы, премии, зачеты, соревнования, Дилерские стимулы и другие средства продвижения продаж. Сравне­ние результативности средств продвижения ведется посредством ана­лиза информации по предъявленным к компенсации купонам. Срав­нение объема покупок, сделанных по купонам разных источников (газет, вкладышей, прямой почтовой рассылки и интернет-купо­нам), позволяет оценить результативность источников.